酒水企业须抢占消费者心智

[提要] :   由于餐饮终端特殊的功能和消费特性，使其成为酒水企业运作市场的必争之地。当酒水企业面对餐饮终端巨大的诱惑时，通常会失去理智，奋不顾身地涌向餐饮终端，企图......

酒水企业为了能做好餐饮终端，经常会采取多种营销方法，诸如：某酒水企业花钱“买断餐饮终端”，达到排除竞争对手的目的；某酒水企业动用“暴力手段”，阻止外来品牌开拓本地餐饮市场……

我们不禁要问：酒水企业做餐饮，难道到了山穷水尽的地步吗？酒水品牌如何才能够在餐饮终端获得消费者最大的偏爱呢？带着这些疑问和思考，笔者谈谈自己的认识。

首先，餐饮终端对酒水企业的重要性不言而喻，在酒水行业，有“得餐饮者得天下”的说法。因为餐饮终端是实现酒水产品与消费者沟通最有效的场所，也是唯一集销售与消费为一体的终端场所。如果酒水企业做好了餐饮渠道，自然能够拉动消费者在其他场合消费该产品。所以，餐饮终端具有示范消费、拉动消费、引导消费、快速消费等多重作用。

由于餐饮终端特殊的功能和消费特性，使其成为酒水企业运作市场的必争之地。当酒水企业面对餐饮终端巨大的诱惑时，通常会失去理智，奋不顾身地涌向餐饮终端，企图在餐饮终端的血海中拼命一搏，从而确立该企业的市场霸主地位。于是，“终端为王”“决胜终端”的新营销理论盛行。在酒水市场，似乎成了谁买断的餐饮终端多，谁就能“称王称霸”，谁能够控制餐饮渠道，谁就是市场的“老大”。

而伴随利益的驱使和市场竞争环境的不完善，酒水企业演绎了餐饮渠道竞争的无奈和悲哀。难道这就是酒水企业的宿命吗？实质上，控制餐饮渠道的目的，是想控制消费者的选择权，从而获得消费的忠诚度，进而占领市场。因此，企业要抢占的不是那些核心终端，而应该是那些核心消费者，这才是真正掌控终端的关键出发点。

市场，最终会走向健康，被蒙蔽的消费者终将清醒。我们期待一个健康的酒水竞争环境，让消费者在任何地方都可以喝到自己想要的产品，得到自己满意的服务。

据世界权威调查机构美国AC尼尔森调查公司的一项调查表明：在中国保健酒市场上，消费者最接受的产品是劲牌。2007年，劲牌有限公司的劲酒销售总额达到18亿元，成为名副其实的保健酒行业老大。

尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示，2007年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越中国饮料市场上的所有碳酸饮料品牌。

与此同时，今年3月国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据表明，王老吉获得“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。中国质量协会卓越用户满意度测评中心披露，王老吉的“消费者满意度”超越可口可乐，成为所有测评品牌的第一位。按目前超30%的增长速度，预计2008年，王老吉的销售额将突破100亿元。

劲酒和王老吉分获“中国第一保健酒”和“中国第一罐”的美誉，而我们曾经熟悉的那些靠低劣的营销手段获得一时胜利的企业和产品，目前还有几个在市场上存活？

笔者非常佩服王老吉饮料，其执着的强势餐饮渠道营销策略令王老吉打开了餐饮的即饮新渠道。在很多地方，王老吉饮料成为餐饮渠道中主要的推荐饮品，同时，这些终端场所也变成了王老吉广告宣传的重要通道。

不通过买断手段而获取消费者青睐的策略，值得其他酒水企业营销同仁借鉴，不要动不动就使用“暴力竞争”“商业贿赂”“终端买断”，而应长期坚持餐饮终端生动化，抢占消费者的心智，这才是餐饮终端营销的阳光大道。

虽然王老吉在餐饮终端也投入费用，但却不是买断，因为王老吉饮料不可能买断餐饮只销售王老吉饮料的权利，因为饮料除了凉茶，还有果汁饮料、碳酸饮料、乳制品饮料和功能饮料等，即使你能够买到某些餐饮渠道的支持，但你能够买下千差万别的消费者的口感需求吗？答案当然是不能。任何忽视消费者感受的做法，必将被消费者最终遗弃，也许你能够获得暂时的胜利，但你最终会尝到自己种下的苦果。

王老吉饮料成功的背后，有充足的物料支持，这是王老吉饮料成功的必要条件，但不是充分条件。即使其他企业也有物料支持，也不一定能够成功。因为王老吉饮料的成功离不开品牌定位成功、广告传播策略的恰当、优越的销售机制和较好的人员执行力。

王老吉饮料生动化陈列是我们所见的最夸张的。王老吉饮料能够在B、C类餐饮渠道大规模地集中展示生动化，因为A类餐饮店面装修有自身的风格，不会因为一点蝇头小利而让其破坏。在B、C类店中，通过费用谈生动化，也可以通过客情不需要费用做生动化。这个时候，王老吉饮料的物料优势和夸张的生动化得到体现，围裙能够用多少就帖多少、POP和KT板敞开用，经过业务代表的装饰，整个店都成了王老吉饮料的天下。

王老吉饮料投放在餐饮渠道的物料，从品类和数量可以说是目前酒水企业做餐饮最多的一个，王老吉在餐饮渠道投入有店招、易拉宝、吊牌、KT板、小货架、串旗、POP、围裙、椅套、纸巾、牙签桶、菜谱架等。凡是来餐饮的消费者，他们的眼球都让王老吉饮料给抢走了。

长期如此的潜移默化，消费者养成了消费该产品的习惯。酒水企业的终端营销能够达到这一步，怎么会不成功呢？

 

求索，一个酒水营销道路上坚定的践行者。 个人博客：http://blog.tjkx.com/bloguser/hellcat/index.html 邮箱：hellcat6811@sina.com

责任编辑：木子

收藏本文 写的不错，顶一下打印本文给作者留言