中国数码能够拯救索尼

[提要] :   索尼的困境缘于其战略转型失败。因为未来的网络时代应该是个内容为王的时代，但是内容与硬件不是完全的游离状态，而是一个共同进化的过程。数年来索尼在电子与内......

2005 年3 月，索尼历史上第一任外籍掌门人霍华德• 斯金格爵士可以选择两个角度来看世界：复杂的，或简单的。如果他愿意选择前一种的话，他可以就自己公司在过去10 年间所遇到的问题写上数本专著。斯金格又是个懂得简单的力量的人。他并不试图在短期内逐一改变索尼的所有问题，他承认首要目标只有一个：寻找冠军产品。2008 年9 月9 日，“亚洲品牌”盛典在香港举行，霍华德• 斯金格荣登“第三届亚洲品牌年度人物大奖”榜首。对这位以“以内容拯救技术”拯救了索尼公司的老兵来说，他在3 年间做到了他想做的一切，并且是如此完美。

临危受命

2005 年3 月7 日，索尼公司举行董事会会议，正式任命美国人霍华德• 斯金格出任该公司总裁兼CEO。这使索尼“掌门人”的交椅上59 年来第一次出现了一个金发碧眼的西方人。仿效日产汽车和其他日本老字号公司聘任海外经理人，索尼选任63 岁的斯金格来执掌公司业务，取代领导索尼达10 年之久的67 岁的出井伸之。对斯金格来说，索尼不只是衰败，严格说已是陷入绝境。在过去20 年间，索尼在全球消费电子领域一路磕磕绊绊，主要业务——电影、音乐和视频游戏产品均发展不利，产品利润率已经低于业界平均水平，霸主地位正在一步步被松下、三星和苹果等竞争对手蚕食。2005 财年第一季度财报报告显示，由于平面电视价格持续下滑，以及PlayStation 3 游戏机开发导致运营支出增加，索尼连续第二个季度出现亏损：该季度索尼净亏损72.6 亿日元（约合6500 万美元）。面对衰败的消费电子业务和僵化的内部管理机制，这位具有英、美双国籍的新任CEO 斯金格在新闻发布会上说，现在是该彻底改造索尼，废除任何反应迟钝的作风，向技术变革大踏步前进的时候了。他说：“作为一家巨型公司，索尼有着60 多年的传统。但我们不能让这些传统来束缚和妨碍我们。我们必须继往开来。竞争在不断加剧，我们参与的所有业务领域的技术革新步伐也在不断改变，因此，索尼也要改革。” 但是，在索尼公司内部，斯金格上任索尼总裁并未得到广泛认同。

对索尼总部的多数员工而言，斯金格是一个同时拥有英、美两个国籍的外国人。这使他上任总裁之前，就遇到了抵触。最初索尼高层提出的总裁人选方案有两个：一个是由出井伸之和斯金格共同出任总裁；另一个是由久多良木健担任总裁。斯金格遭到反对的理由只有一个：他是一个不懂电子的外国人。而久多良木健能够成为总裁人选的根本原因是：他不仅为公司开发出了一种深受市场欢迎的新产品，而且他负责经营的游戏业务部门在2004年索尼6.5亿美元的经营利润中，贡献了68%的份额。

因此，在日本人看来，外国经理人和他们的管理风格一向不大一致，所以很少有外国人能进入日资企业的管理层。

而斯金格在加盟索尼公司之前，曾在CBS 从事新闻业达30 多年之久，当过执行主管和总裁等职，是一个名副其实的“老传媒”。在他的一手策划下，索尼收购了好莱坞著名的米高梅制片公司，为索尼的音乐和电影业务立下汗马功劳。这一切已经展示了斯金格与索尼同事亲密合作的才华。此次索尼聘任斯金格，尽管日本同事对外籍经理仍然忧虑重重，但他还是赢得了出井伸之和其他高层管理人士的信任。出井伸之认为，对于5 万日本员工和10 万海外员工的索尼来说，由一个外国人来领导企业进行革新不会有麻烦。

2005 年3 月，索尼前任总裁出井伸之，带领公司内部“出身”的7 个日本董事，一起退出了董事会，把权力交给唯一留任的董事，负责电影、音乐及美国业务的斯金格。

斯金格的到任无疑是索尼进行重大战略变革的一个信号。而这位新CEO 能为索尼带来什么改变？他能使索尼走出泥沼、重获新生吗？

霍华德·斯金格或许是一个天生的“叛逆者”，他敢于打破传统，求新求变，加上他是一个外国人，能够做到“当局者迷、旁观者清”，能够看到隐藏在索尼内部的许多深层次问题；而土生土长的日本人是难以做到的。

果断出击

斯金格把自己在索尼的角色比作他的老本行：哥伦比亚广播公司(CBS) 新闻的制片人。他说，自己在索尼的很大一部分工作职责将是搞好公司其他部门和人员间的合作，就像他以前在CBS 负责新闻节目的制片工作时一样。他说：做过制片人，一生都难以摆脱同类角色。

事实上，斯金格，一个没有工程和电子技术背景又对日语一窍不通的人，却维系着索尼的核心业务。在索尼2004 年第4 季度财报中，其所在电影业务的收入占到了公司总收入的13%，而且索尼美国公司的业绩比日本总部的业绩也要好得多。而其他主要业务如家电、数码、视频游戏等业务仍呈下滑之势。

斯金格表示他会执行由出井伸之和安藤国威制定的战略，整合电子和娱乐，使公司在他的领导下“再次变酷”。斯金格在得到任命后发表声明说：“索尼公司关于勇敢、革新和领导能力的传奇在全世界都是无与伦比的。我们现在希望能将我们的工程和技术优势，以及在娱乐和内容创新领域内的领导能力这两大相辅相成的支柱联合起来，向消费者展现最先进的电子设备以及娱乐方式。”

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责任编辑：木子

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