三鹿奶粉事件：痛定思痛的危机公关

[提要] :   三鹿奶粉事件其实还是在网络上传的最快的，网络不受任何人的控制，目前他还是一个公共平台，而且门槛极低，任何人都可以发表自己的看法，随时都可能有上万上亿的......

2008注定将是中国历史上不同寻常的一年。

在北京奥运带给我们短暂的快乐之外，这一年中更多的却是痛彻心扉。

有天灾，也有人祸，而特别让人扼腕痛惜的，却是2008秋天中国民族奶业品牌三聚氰胺事件的集体大溃败。

曾几何时，在其他行业外资品牌疯狂蚕食中国市场之时，中国本土奶业品牌一度成为民族品牌的骄傲，拒帕尔马拉特、达能这样的外资品牌于门外。

而现如今，三聚氰胺却正在由内而外的瓦解民族奶业品牌群十余年来苦心经营的堡垒。

我们可以哀其不幸，我们也可以怒其不争。但在发泄完所有情绪之后，我们还是要冷静头脑直面问题：如何帮助民族品牌渡过难关健康成长，毕竟我们都深爱着这片土地。

痛定思痛，痛何如哉！

从改革一直到07年底，中国本土企业总体从面上来说走的都很顺，而一进2008，中国本土企业似乎一下子遇到很多问题，劳动力成本、反倾销、人民币升值、产品质量……其实这些都不算意外，因为这正是一个国家企业群由生产代工到自主创新，由劳动密集型到技术主导型，由产品致胜到品牌致胜过渡的历程中所必须面对的坎坷与阵痛。

顺境中自强，逆境中自救。这是每一个现如今期待在历炼后涅槃的中国成熟品牌所必需做到的。

我们可以看到，在这次三聚氰胺事件的逆境当中，诸多品牌已经纷纷使用手法不一的危机公关自我救赎，有的召开发布会，有的企业老总开博撰文，效果却是褒贬不同大相径庭，有赞许也有谩骂。

危机公关本身就是一把双刃剑，用的好可以博来壮士断腕的豪情，反之则会使企业陷入雪上加霜的困境。尤其在如今这个互联网发达，互动性双向传播逐渐取代单向线性传播的时代，传统的危机公关开发布会、澄清事实、公开举措的三段式做法正面临着越来越艰巨的挑战。

以往而言，危机公关的成功与否主要依靠于时效性、主动性、延续性三个指标。而在互动营销时代下，危机公关的成功与否等关键因素必须要进化成敏锐性、互动性、跟踪性三个全新指标。

从时效性到敏锐性

在互联网尚未普及的时代，事件从发生再到经由媒体放大到全国范围并产生影响需要相对较长的时间，更多的是依靠口口相传的方式，因此危机公关的时效性要求比报纸快、比电视快，要将问题扼杀在萌芽之中。

而这次始于三鹿的三聚氰胺事件，从9月11日三聚氰胺事件的曝光至今短短一周，光GOOGLE关于三聚氰胺奶粉的报导的搜索结果已经达到惊人的两千余万条。在天涯、猫扑等人气论坛上关于三聚氰胺奶粉更是不计其数。

在WEB2.0时代，再快速的危机公关的时效性在网络那恐怖的病毒式传播的速度下都如同蜗牛一般缓慢。在WEB2.0时代，我们危机公关的操作观念也必须与时俱进。必须从事发后时效性的补救转变成为事发前敏锐性的防范。

其实在6月28日，天涯社区就已经曝出第一篇关于奶粉致婴儿肾结石的帖子，并在随后的7月又有部分帖子相继贴出，如果企业当时就可敏锐洞察到这些市场异象并开展动作，其市场与品牌的损失应当比如今小很多。

说到底，现在已经进入了互动的时代，企业家如果还老坐在电话前，等着消费者来信来电的投诉你，那你等来的就是你品牌的完蛋。网络是个一触即发的媒介，一经点燃必然就是燎原之火，你必须够快够狠把火苗就扼杀掉，甚至在闻到丁点火星味时，就时刻拿着灭火器时刻准备着。

网络不受任何人的控制，目前他还是一个公共平台，而且门槛极低，任何人都可以发表自己的看法，随时都可能有上万上亿的人拥护你的看法，一旦失控，想要拿回主权就会异常艰难。对于企业来说，必须成立专门的口碑管理部门，时刻关注着自己的品牌在网络上的影响。

毕竟，对于任何企业来说，你可以不做广告，但你不能不要你的口碑。

从主动性到互动性

同样，在互联网尚未普及的时代，讯息的传播是单向的，以发布会澄清事实的方式可以由上而下的正本清源，受众只是聆听并接受。而在WEB2.0时代，讯息的交流是立体的，消费者可以通过搜索引擎搜索，也可以在BBS上讨论，企业已经不再拥有当初独大的讯息话语权。

比如本次事件初始时期，某品牌立刻主动召开新闻发布会，并将三聚氰胺事件责任归咎于不法奶农，事实显示这只是一厢情愿的声明，因为网络调查显示七成网友认为企业该负主要责任，而企业的新闻通稿则成为大众口诛笔伐的对象，原本旨在公布事实的发布会在老百姓心中却成了企业推诿责任的表现。

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责任编辑：木子

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