从康师傅“水源门”事件看中国企业的诚信

[提要] :   市场经济其实是信用经济，现代商业社会是一个契约社会，诚实和守信是商业伦理的基本要求，是建立维系现代市场经济的基石。商业信用好的企业能够发展壮大是因为消......

就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”，造成部分消费者认知差距一事，康师傅饮品控股公司9月2日首次公开表示道歉。康师傅承认康师傅矿物质水及大部分饮料行业及瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统（自来水），“在推广过程中，公司的上述思路并没向消费者报告清楚，造成认知上的差距，导致部分消费者和媒体对于‘优质水源’的误解，康师傅为此表示遗憾与抱歉。” （《京华时报》 9 月 3 日 ）

近年来，社会诚信危机的话题成为世人不能不回味、反思的热点。 2002 年的第三季度里，美国一系列大企业诸如安然、安达信、美林证券、施乐、世界通信公司 …… 的信用崩塌，被媒体称为“丑闻的季节”。而中国的企业从国内名牌企业的“陈馅月饼”的曝光，到银广夏、蓝田股份上市公司的虚假信息事件，再到今天的康师傅“水源”事件 …… 数不胜数。

据新浪网截至9月3日的网上调查显示：“水源门”事发后，79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13% 的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。消费者不再购买“康师傅”，使其销量严重下降 , 是这个事件的一个立竿见影的显性危机 , 不过更大的危机则是其品牌的损害 , 当消费者对其产品产生信任危机的时候 , 其损害是难以估算的，当矿泉水和自来水之间划上了等号的时候，这一入口的大众消费品就被消费者判了 “ 死刑 ” ，消费者就会用"嘴"投票 , 消费者对他的品牌的信心一旦被摧毁，由此带来的连锁效应就甚至会慢慢地扩散到该品牌的其它产品系列。从 8 月 27 日 的央视“点名”危机 , 到29日成都再次爆出“标签门”的新闻 , 再到新浪网9月3日 的网上调查 ,81.13% 的网民表示不会再购买康师傅矿物质水，这暗示着“水源门”事件已经开始发酵、病变，并呈现恶化的趋势 , 这对著名品牌“康师傅” 来说 , 不蒂为一次重大危机 .

中国古代有一个诚信论理是“童叟无欺”，说到诚信，这是一个再古老不过的话题了，可要真正落实好却是很难的，尤其在物欲横流的今天，追逐利益的最大化成了一些人的行为准则，因不讲诚信而招致经营失败的企业案例比比皆是，我们可以清晰地看出，“缺乏诚信症”是目前企业经营中高发的顽症之一。我们的企业还在进行着一场场“欺诈游戏”，企业一旦没有了信任感，其后果是十分可怕的。

市场经济其实是信用经济，现代商业社会是一个契约社会，诚实和守信是商业伦理的基本要求，是建立维系现代市场经济的基石。商业信用好的企业能够发展壮大是因为消费者或合作伙伴害怕上当受骗宁可价钱高一点也愿意与信用好的企业打交道做交易。诚实信用能带给企业长远持久的经济效益，成为企业取之不尽用之不竭的财富源泉，反之会给企业自身和与之合作的客户带来不可估量的损失与灾难。目前的多项调查研究成果表明，信用已经成为民营企业融资和贷款困难的主要因素之一。因地方政府、企业或银行失信，致使民营企业投资项目进退维谷，造成巨额损失的的案例频频见诸报端，信用和信誉已经成为民营企业特别稀缺的资源。如何让信用不再成为民营企业发展的痛，而成为拓展业务的利器，是民营企业家非常关注的问题。

恩格斯在《英国工人阶级状况》序言中说过：“现代政治经济学的规律之一就是：资本主义生产愈发展，它就愈不能采用作为它早期阶段的特征的那些琐细的哄骗和欺诈手段 ……” 。的确，这些狡猾手腕在大市场上已经不合算了，那里时间就是金钱，那里商业道德必然发展到一定的水平，其所以如此，并不是出于伦理的热狂，而纯粹是为了不白费时间和劳动。恩格斯的这段话中贯穿了一个思想：诚信是现代经济规律之一。事实上，许多经营者从不诚信到诚信的转变，不是良心发现，而是随着市场竞争机制不断健全，企业生存、发展、获利的巨大压力迫使他不得不如此。

种种不诚信的手段，在某一特定的历史阶段中，也许可以带来暂时的所谓“利益”，但绝不可能以此立身，更遑论借助那些手段得到发展了。中国诚信丢失的现象满地都是，根源不是市场经济，而是我们从祖宗起就把诚信归于道德的范畴，其实诚信根本就应该是法律范畴，起码也得是法规。研究人员出假数据，作家抄人家的作品，假文凭、假简历、假烟、假酒、假农药、假种子、卖房子缺面积，哪样是道德管得了的？在经营活动中，形形色色的见闻，已经告诉我们：市场竞争中每一个追求自利的人不会天然地讲信用，关键是要构造出一个诚信的收益大于不诚信所付出的成本的制度。道德的教化作用肯定有利于社会诚信关系的建立，从而有利于建立降低社会交易成本，进而有利于经济繁荣。但是，道德的教化作用来得缓慢，它的作用能够达到什么样的程度，会与社会经济的正式制度有密切关系。在短期内，制度变革对于较快地建立诚信制度有更大的作用。为这个目标的实现，制度变革任务的核心是政府体制改革。要建立一套制度，让政府在法律上成为公正的化身。政府要制定和完善法律，严加约束自己的官员，并用某种制度来保证这种约束的有效性。

市场经济并不是“智力游戏”，比谁比谁更“聪明”，它需要的是信任与合作，任何的欺诈行为只能对诚信社会造成致命的伤害。我们之所以要推崇诚信意识，就在于诚信是一个企业持续发展的源泉，是防范企业危机的软武器，诚信意识的缺失，就是企业危机的来临。只有本本份份地经营，诚心诚意地构筑企业的诚信资本，才可能躲避和远离企业危机。

著名学者挡国英认为，信用本质上是一种产权关系。好的信用关系意味着交易的各方当事人对自己的资源有比较可靠、明晰的权利边界，并且，交易当事人能尊重彼此之间的权利。一个人对另一个人进行诈骗，实际上是不尊重、不承认对方的权利。所以，信用制度本质上是产权制度；好的信用制度意味着相对稳定、明晰的产权获得法律的保障。如果一个社会产权不牢靠，权利边界不稳定，甚至会使诈骗也变得合理。借债还钱是信用关系的常例，但在我们这个社会，借债还钱好像是傻帽，“三角债”普遍存在，到了没有信心解决的地步，本质上是我们的产权关系太混乱，大家认为你的不是你的，而可以是我的；今天是你的，明天就可以是我的。这样一个状态，信用关系怎么可以建立起来？在信用关系混乱的情况下，社会经济活动的交易成本会很高，对经济发展是一剂毒药。

面对国内外企业连续出现的“诚信”、“信用”危机，专家们认为现在的当务之急是帮助广大企业建立科学的信用风险防范体系。作为社会，应该建立一套实际有效的企业和行业“信用档案”，使其成为一种披露信息的制度，如果设计得好，这种制度有利于降低信息获取的成本，从而有利于降低市场经济的运行成本，对于人们讲道德、守信用是有好处的。作为企业，“诚信经营”应该成为企业文化的重要组成部分及企业道德的核心之一，企业其他方面的行为，包括产品研发、销售、服务等行为都应该在这个前提下进行。同时，诚信是最好的招牌，诚信构筑企业核心竞争力。诚信经营对于企业来说更是其能否永续发展的核心因素。

随着我国加入 WTO ，国内企业都将面临着在国际舞台上与世界一流企业平等对话的机遇和挑战。只有诚信，才能构成企业的核心竞争力！诚信，是一个道德，但更是一个制度问题。我们需要建立这样一种环境，让诚信本身就具有强大的“市场竞争力”，而让不讲诚信者付出更大的代价，直至得不偿失。而加入世贸组织，正好提供了一个合适的契机。无论是从价值取向还是工具取向的角度，诚信将成为市场主体赖以生存和发展的主要条件。

“当社会上欺诈盛行之时，诚信成了稀缺资源，而越是稀缺的资源越是有价值。”这是一位信用管理专家提出的观点。从长远来看，诚信才是最好的招牌，诚信是金。康师傅“水源”事件再一次给我们的生产企业敲响了警钟：群众的眼睛是雪亮的，立业还需靠诚信为本！

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责任编辑：木子

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