创新营销：快速消费品的功能性消费

[提要] :   快速消费品的主要终端渠道包括大小商超便利店，市场，大小酒店饭店酒吧，专卖店等等，只要是直接面对产品使用者的终端都是我们研究的范畴。 ......

快速消费品 (FMCG, Fast Moving Consumer Goods) ，指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药 (OTC) ，主要是指保健品通常也归为此类。

以前消费者消费快速消费品的主要心里是功能性消费，而近几年消费者在消费快速消费品时，在心里上有了较大的变化。从简单的功能性消费向炫耀性消费，文化性消费，时尚性消费等方面扩散。

其主要原因是：第一，可替代性产品的增加，同一类产品的品牌数量迅速膨胀，这源于大家对品牌这个企业核武器认识的加深。第二，老百姓经济收入的增加，进而对精神需求的增加，对自己的消费行为不仅仅要求是能带来感官上的享受，更需要得到精神上的满足。第三，对高品质生活的追求，年轻的一代人，没有经历过抗战，三年自然灾害，他们拥有生在改革开放长在新时代的幸福人生，对于他们来讲，最重要的是如何提高自己的生活品质，所以在日常消费上更注重产品的品质。第四，名人效应给消费者带来的是模仿，时尚的跟风让消费更加感性。

如此的消费心里演进趋势仍然在继续，这种消费心里的演进离功能性消费越来越远，而作为我们企业来讲，应该如何拉近和消费者的距离，让消费者在众多的品牌中选择我们呢？这个问题，我们必须要从分析快速消费品的各种终端销售上开始。

快速消费品的主要终端渠道包括大小商超便利店，市场，大小酒店饭店酒吧，专卖店等等，只要是直接面对产品使用者的终端都是我们研究的范畴。
超市销售是目前大多数快速消费品的第一渠道，在大型超市里，我们很多企业基本上都会在超市内配上促销人员，这是为了提高商品的交易率，但是促销人员的职责也仅仅局限在执行公司促销计划上，促销人员所有的言行都同公司的促销计划相结合，笔者曾经对超市的一些促销人员进行关于本企业的企业文化的调查，调查结果显示，促销人员对产品本身的了解可以做到 98% ，基本上可以回答上所有关于产品本身的问题，但是在调查所在企业的企业文化时，可以回答上来的促销人员不超过 5% ，也就是说超市的促销人员没有任何的能动性，在调查到商品文化同企业的内在联系时，竟无一人可以回答上来。促销人员的表现也在说明目前的大多数快速消费品企业仍然停留在功能消费这个阶段，至少是在执行上还未能够深入。

笔者（潘霄纯）同一泡菜公司的老总聊天，当我告诉他泡菜如果仅仅是给那些没钱吃饭的人准备，或是为那些有吃泡菜爱好的人准备，那么这个泡菜永远都形成不了大品牌。因为，只有社会的认知度高了，才能形成品牌，只有流行起来才能提高品牌忠诚度。因此笔者建议这家公司的老总要在产品文化上下功夫，要让小姑娘平时喜欢吃泡菜，要让泡菜流行起来，这些都不是困难的事情。只要吃油腻的东西，泡菜存在的价值就很高，北方人喜欢吃烤肉，这是一块很大的市场，小姑娘需要减肥，而最好的减肥食品，泡菜也包含在内。如果再给泡菜附加上韩国文化，在韩国注册一家公司，然后和国内目前的公司注册合资公司，就可以用韩国的品牌，借助韩风，吃泡菜的女孩子会更多。因此在超市销售泡菜时，我们的促销人员要告诉我们的消费者，我们的产品来自泡菜之乡韩国，在吃油腻食品时吃一口我们的泡菜会非常的爽口，在吃烤肉时一定要吃正宗的韩国泡菜，这是一种极高的享受，同时对减肥很有用。但是平时不能只吃白菜，还需要吃胡萝卜等等，这样在减肥的同时才能保证营养需求。通过简单的话术编写，把泡菜的系列产品都推给了消费者，提高了重复购买的次数。

举了上面这个例子，就是想告诉我们的企业，在超市进行销售时，我们的促销人员的职责不仅仅是销售更多的产品，更重要的是引导消费，为企业培养忠诚顾客，把企业的文化，产品的文化通过一对一的形式传递给消费者，促销人员是企业和消费者沟通的桥梁，促销人员所代表的不仅仅是企业，也是消费者最值得信赖的保护者，因此我们的促销人员一定要针对性的介绍产品，绝不可以见谁都说阿姨请品尝一下，姐姐请品尝一下。

下面我们说说饭店，饭店所消费的快速消费品以酒水为主，在酒店配备酒促的企业还是少数，而在酒吧，夜总会或是其它酒耗量较大的场所，企业往往会配备酒促，但是酒促人员除了以动人的外貌和死皮赖脸的精神以外，似乎并没有什么新奇的促销手段。就连调酒师为某国内牌子的酒表演助兴都少之又少，我们的企业依然将功能性消费做为销售的重点。唯一让笔者（潘霄纯）眼亮过的是古井集团推出的十年陈酿，六年陈酿的概念。

1982年出生于陕西省铜川市，是创新经营的新生代力量。具备极佳的创新经营天赋、管理天赋、和丰富的实战经验。在中国第一脑力社区OIC点子俱乐部担任了7年的总管，在雪线国际担任5年常务理事，是雪线国际高科技创业委员会唯一的非博士委员.中国商战创新专家团成员之一.有效营销网专栏、无优奥搜网专栏、中华商界专家网专栏、中华管理在线专栏.管理人网专栏等《大众投资指南》特约作者.

责任编辑：木子

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