国有传媒体制创新的四个关键问题
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我看了以后问一个央视的朋友：“为什么这样质量的片头央视好像永远都拍不出来？我们的设备是全世界最好的 ... ”
这位朋友给我回了四个字：“明知故问。”
我讲这件事不是想刻意贬低谁。我想说的只是：中国作为二十一世纪的全球经济大国应该拥有与其大国地位相匹配的传媒业。但是 — 至少从这个不到五分钟的奥运宣传片所反映出的专业水准来看 — 中国传媒机构要想成为具有全球竞争力的一流传媒机构还有很长的路要走。我们的国有传媒机构如果不能大胆解放思想，实现体制创新，建立起新基因主导的市场主体，中国就不可能成为一个真正意义上的传媒大国和文化大国。
最近几年来，我们有幸陆续参与了一些国有传媒机构谋求改制和融资的过程。根据我们的观察，在这个过程中有四个关键问题日益凸现，亟需廓清：
1. 体制创新应该自上而下还是自下而上？
在我看来，体制创新的视野、思维和共识需要“自上而下”地逐步形成，但是体制创新的实施则往往更需要自下而上的基因渐变。在中国，特别是在传媒领域，没有相关机构主要领导的支持（无论出于什么动机），体制创新只能是一句空话，走不到任何地方，更不可能产生任何有实质意义的结果。对这个国情我们要有充分的认识。但是，有了高层的支持并不等于改革就一定能够取得成功。
基于中国的实际情况，我不认为任何大型国有传媒机构能够找到一个完美的大一统式的总体改制方案，也不认为任何貌似全面和彻底的方案在没有具体的个案支撑的情况下最终能够得到不折不扣的贯彻和实施。如同当年安徽农村包产到户开启了中国的一个时代，真正意义上国有传媒机构的体制创新必须从基层开始，从局部开始，从个案开始。当一个国有传媒集团下面的一个、又一个、再一个具体的业务平台能够转换基因、脱胎换骨、实现与市场完全对接、成为市场体制下的熠熠生辉的企业明星的时候，集团的整体改制就像周杰伦当年出道时那首《星晴》唱的那样“一颗两颗三颗四颗连成线”，水到渠成而非拔苗助长。反之，没有个体的市场化运作的企业支撑的集团整体改制将注定是花拳绣腿的表面文章，其实质是换汤不换药的政治过场。
因此，国有传媒机构的体制创新的核心环节不在于整体方案的设计，而在于具体突破口的选择以及突破时具体尺度的把握。
2. 做存量还是做增量？
围绕这个问题，很多国有传媒机构都在积极探索，也形成了各式各样的思路。有人说“用非市场培育市场”，有人说“用垄断性资源扶持非垄断性资源”，有人说“用旧体制寄养新体制”。但是无论这句中文如何表述，其本质其实是大同小异，那就是从增量入手，用存量带动增量，利用存量的垄断性资源，结合附着在增量身上的新体制，尽快形成具有冲击力的增量板块。
这种思路固然因为对旧体制震动相对较小而往往被先入为主地认为具有更强的可行性，但它的问题也在这里。任何传媒企业的核心价值还是在于媒体平台本身。除非你跳出传媒业务本身而进入诸如电视购物（其本质业态是零售）或者金融信息和数据销售（其本质是信息服务业）等全新的市场和行业，否则在传媒市场内部尝试开拓独立于存量的新业务，要么很难做大，要么很难摆脱与存量的关联关系。围着大象跳舞解决不了大象自己需要强身健体的根本问题。