中小企业——反对旗舰店

[提要] :   对于处于各自行业领先位置的安踏、七匹狼而言，借助旗舰店 “ 进攻 ” 一线城市、提升品牌形象，或许是它们目前所处阶段的重要策略，以期望能突破 对于中国一、二......

随着 安踏 在上海南京路、北京 王府井 等 5 家 旗舰店 先后开业， 七匹狼 在西安、上海、北京、 晋江 、常州等地陆续打造大型 “ 生活馆 ” ，这种集消费体验、形象树立、 销售 与 培训 与一体 专卖店 升级形式，受到关注， 泉州 时下又兴起一股 “ 旗舰店热 ” 。将进 9 月，泉州各家订货会是一场接一场上演，订货会总是在鼓励 经销商 们， “ 多 开店 、开大店 ” ，后者直指旗舰店。旗舰店一般位于繁华商圈，营业面积数百平方甚至上千，装修豪华、产品丰富齐备，的确是非常有利于 品牌形象 的展示与传播， 品牌文化 与 企业文化 的塑造。

闽南的企业是很务实的，没钱赚的事，绝对不做。现在却有点一反常态，看不到赢利的旗舰店，不少人做，还会说，这要从长远考虑出发。事实上，这并非值得 中小企业 去跟风，一如大约 10 年前的 “ 造牌运动 ”—— 寄希望于 “ 央视 + 明星 ” 获得安踏所实现的辉煌，结果只是大把的钱打了水漂。

为什么？

一、企业实力和发展阶段不同

处于不同阶段的企业，自然有着不同的规划内容和战略目标。

对于处于各自行业领先位置的安踏、七匹狼而言，借助旗舰店 “ 进攻 ” 一线城市、提升品牌形象，或许是它们目前所处阶段的重要策略，以期望能突破 国际品牌 对于中国一、二线城市市场的霸占；目前它们实力雄厚、资金充足，足以支撑他们几家大型旗舰店的开拓与运营。借助这些一线城市的旗舰店辐射二、三线市场，吸引更多的经销商加盟。

而对于中小企业而言，他们的背景、阶段目标应当是什么？

他们实力有限，目前国内经济形势又不容乐观，他们的阶段目标还是依靠经销商开展二、三线城市的 渠道建设 ；拿出有限的资金开设一些直营店，最主要的目的还是销售，实现积累。如果他们去和这些企业拼实力，也去开设一些旗舰店，其它系统的建设并没有跟上来，他们很可能在这种类似于在军备竞赛中被拖垮的苏联。

二、区域 目标市场 的不同

中小企业把有限的资金用于费用成本、 品牌定位 比较适合的目标市场为宜，而这个区域目标市场是以二、三线城市为主。有一些中等规模的企业，尝试开设了几家旗舰店，两三年下来，他们发现，最终让他们赚到钱的，还是二、三线城市的不大的专卖店。一线城市商圈的高昂的租金及旗舰店的高投入，吞掉了大部分的销售 利润 。旗舰店只剩下一个重要的作用，就是展示形象，也就是上述的 “ 从长远考虑出发 ” 。

一线城市集中了许多的国际大牌和国内领先品牌，他们品牌号召力高、实力雄厚，竞争异常激烈。处于二、三线位置的品牌，是无法和它们展开正面争夺的 —— 这其实也没有必要，每个企业都有自己的发展阶段，安踏最早也没有跑到一线城市和 NIKE 、 ADIDAS 等竞争。二、三线品牌的销售主要还是二、三城市，到一线城市去争夺市场，希望 “ 城市暴动 ” 带领整个市场的建设，这种操作的可行性还是有待考证。

我们还需要考虑到区域目标市场里的 消费者 。一线城市的消费者，消费需求旺盛、消费水平高，对价格相对不敏感，对品牌的要求更高，忠诚度高。他们对于二、三线品牌很可能 “ 不屑一顾 ” ，哪怕是形象一流的旗舰店。所以，有了 终端 渠道不一定能实现销售，因为品牌、产品必须首先得到他们的认同之后。而这些情况在二、三线城市会不同，通常有终端 门店 的出现，加上一些配套的 广告 ，消费者就会 “ 顺路经过 ” 而接受这个品牌。他们也往往拥有务实的消费理念，注重品牌，也看中性价比。

三、树立形象的其它方法

很多企业一直有这样一个顽固的错误观念，形象是给经销商看的。这个观念和雇员认为，工资是企业发给的一样，其实是 顾客 给员工发工资。品牌形象是消费者心目中的形象，这才是主要的。这些企业打的 “ 用一线城市的旗舰店辐射全国 ” 如意算盘能实现吗？

分销 商经常在一线城市 “ 游动 ” ，一线城市的居民也常在商圈逛逛，旗舰店可以取得良好的品牌传播作用。但是，二、三线城市居民流动到一线城市的机会并不多，所以几乎影响不到他们，用旗舰店辐射全国的作用有夸大的成分。

不计算旗舰店的利润收入，也可考虑到 投资 收益。每年投到旗舰店的综合收益和其它方式树立品牌形象的收益效率，要进行比较，择其优者而从之。或许我们把旗舰店的综合费用，转移到二三线城市的户外 平面广告 、专卖店建设，能更好地树立形象。

树立品牌形象、传播品牌的方法还有很多，不只是只有旗舰店这种方式。

责任编辑：木子

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