刘翔，能否逃离消费者的“惩罚箱”

[提要] :   商业是最残酷和现实的。大众也无需责怪撤下刘翔广告的联想、安利纽崔莱、伊利等品牌，也无需谩骂这些企业不地道，落井下石。因为这些企业比普通老百姓更懂自己的......

刘翔退赛，全国愕然、震惊、哗然。媒体报道连篇累牍，普通大众议论纷纷。刘翔，成为舆论漩涡的焦点。刘翔该如何应对？在刘翔通过自己教练的博客发表的致全国的公开信中，我们赫然看到结尾处刘翔的表白： “ 我相信自己还是很有实力。你们会看到跑得更快的刘翔 ” 。这句话让做为营销人的笔者不得不扼腕痛惜：刘翔又丧失了一个逃离消费者 “ 惩罚箱 ” 的机会！

暂且不论这句话是不是刘翔的本意，还是刘翔背后的经纪人团队的策划和授意，这句话充分地体现了对刘翔所代言品牌消费者的不了解，对营销理论的无知！

消费者不相信更好，只相信第一。当在刘翔退赛的视频里，看到刘翔再说自己会跑得更快时，大众没有看到刘翔自信和坚定的眼神，只觉得他的眼神有点飘忽和不自信。有可能连刘翔本人都不相信，消费者会相信吗？这句话本身也会有歧义：是比自己过去跑得更快，还是比他的劲敌－如日中天的罗伯斯跑得更快？消费者希望的是第一而不是更快。

不管媒体和大众如何莫衷一是，按笔者的观点，刘翔退赛是一个标准的 “LOSER”— 失败者。只是这个失败给自己留了点中国式的 “ 面子 ” 而已。笔者认为，如果刘翔在奥运赛前就知道因自己的伤情不可能得到根本的好转，铁定不能拿金牌时，刘翔在奥运赛前就应该宣布退赛，可能会比他在奥运会中退赛，是个更明智的选择。但刘翔很有可能也是 “ 人在江湖，身不由己 ” ，成了赞助商和巨大商业利益的替罪羊和牺牲品。

期望越大，失望越大。刘翔这块金牌对国人有特殊的含义，他的含金量特别的高。是中国奥运金牌 “ 面子工程 ” 中的重中之重。国人需要这个在家门口的 “ 奇迹 ” ，需要在中国最大的软肋上 —— 田径场上再次摘掉 “ 中国不行 ” 的帽子 —— 向世人证明中国人 “ 我能 ” 。国人太期待这次精神的饕餮了。这些聚集的期望能量在宣布刘翔奥运会退赛前达到了最高的峰值，刘翔退赛的消息一出，这个希望的大厦就如美国的世贸双塔，顷刻间土崩瓦解，随之而来的是巨大的失望和失意，不管如何解释，如何谅解，如何惋惜，刘翔的位置已经在国人的心目中滑落。

商业是最残酷和现实的。大众也无需责怪撤下刘翔广告的联想、安利纽崔莱、伊利等品牌，也无需谩骂这些企业不地道，落井下石。因为这些企业比普通老百姓更懂自己的消费者，它们知道在消费者的脑子里面有一个隐蔽的 “ 角落 ” ，这个角落叫作 “ 惩罚箱 ” （ PENALTY BOX ） , 里面存放着一些失败的品牌，这些品牌一旦被消费者贴上 “LOSER”— 失败者的标签，就可能永远被消费者打入冷宫，永无翻身之日，在消费者的 “ 品牌购物篮 ” 里将永远地被清除，没有让顾客再掏腰包的可能。这个 “ 惩罚箱 ” 的存在，是这些企业之所以马上与刘翔划清界限、一刀两断的最根本的动因。耐克在刘翔退赛后继续利用刘翔所作的 “ 温情脉脉 ” 的广告，虽然博得了广大网民的称赞，依笔者之见，只不过是在继续榨取刘翔的 “ 最后一滴血 ”—— 最后的一点商业价值而已。

刘翔，能不能逃离消费者的 “ 惩罚箱 ” ？前事不忘，后事之师。二十年前的汉城奥运会，体操王子李宁也是一败涂地，境况比刘翔还惨。回国后顷刻间由昔日的 “ 王子 ” 沦为 “ 阶下囚 ” ，针对他的批评、指责铺天盖地，甚至有人给他寄来了子弹和绳索。以后的过程，笔者就不用介绍了，李宁没有说他会做得更好，而是上演了 “ 胜利大逃亡 ” ，逃离了消费者的 “ 惩罚箱 ” ，告别了体操台，选择了一个崭新的人生舞台，开始了一段艰辛和传奇的经历。李宁不仅站起来了，而且还 “ 飞 ” 起来了，在 08 奥运开幕式和奥运会上奏响了最华丽、最漂亮的品牌篇章，成为当仁不让的国内运动品牌的 NO.1 、领头羊，向着国际品牌的方向大步流星！斗转星移，今非昔比，李宁的案例，多少对刘翔有点启示作用。

刘翔，包括刘翔背后的经纪人团队，应该明白：消费者不相信更好，只相信第一。人生的道路千万条，刘翔，换一个跑道，你还是第一 !

韩锋：营销智慧引擎 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客

责任编辑：木子

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