空调能效风暴能否刮出一片新天

[提要] :   缺乏竞争力企业死掉，绝对是好事而不是坏事，这部分企业退出市场，可以把更多的市场资源及社会资源让给竞争力更强的企业。一个健康成熟的市场，一定是少数强势品......

种种迹象表明， 2008 年大多数空调企业日子不好过。

一则期待已久的大涨价并未实现，二则上承原材料涨价压力，下承大连锁降价逼宫，空调企业腹背受敌。

压力尚不止这些。今年以来，我国南北普遍多雨，靠天吃饭的空调企业望天兴叹，销售大受影响。此是天灾。

还有人祸。因为空调企业早早放出涨价风声，导致 2005 年消费者“持币待购”一幕再次上演。

2005 年春节刚过不久，空调企业就高喊涨价，早已习惯降价购买的消费者，那一年不约而同地做出一个令空调企业意想不到的决定：买电扇应付空调涨价。当年 8 月份，空调库存达到 1000 万台。迫于销售任务未完成之压力，空调企业不得不在当年 9 月大幅降价清仓。那一年，空调价格不仅没有涨上去，还降下来不少。

历史常常是惊人地相似。来自统计机构数据显示，止于今年 7 月底，我国空调库存已高达 1500 万台之巨，以每台均价 2000 元计，占压资金多达 300 亿元。这是一个要命的数字。

基于此，我们预测， 9 月份之后，不排除空调企业为完成年度销售任务而发起大规模价格战之可能。

以上是空调企业面临的现实性压力。未来日子是不是会好过一些呢？现在看，同样不容乐观。

2008 年，空调新能效标准将正式实施， 3 级能效以下产品将被清理出市场。目前， 4 、 5 级能效空调，占库存总量 80% 以上，少说也有 1000 万台。这部分产品必须在明年新标准实施之前销售出去。我们据此预测，今年国庆节之前，空调行业将不可避免地发生一场淡季大降价，有购买计划的消费者，大可以等等了。

为什么日子一直过得不错的空调企业，今年会突然之间陷入困境？应该说原因是多方面的。

撇开客观因素只谈主观原因，我认为空调企业对 2008 年形势估计过于乐观，是重要原因。 2005 、 06 、 07 三年，空调行业持续快速增长，年增长率超过 20% 。于是，空调企业习惯性地认为， 2008 年仍将是大发展的一年，增长率有可能更快、更高。几乎所有空调企业在制定年度生产计划的时候，都把计划调高了 30% 以上。因为种种原因，期待中的高增长并未出现，未意料到的巨大库存却形成了。

另一方面，空调企业明明知道 2009 年国家将实施新能效标准，仍然心存侥幸地认为新标准难以推行，把高能耗产品的生产作为重点，表现出极大的短见性。

如今，有人看到空调行业形势严峻，甚至部分企业已经陷入经营困境，善意地呼吁社会应该帮助困难企业渡过难关。

我认为，这是一种东郭先生式的善良，属于典型的狭隘思维，既无必要，也不可能。

我们不是经常呼吁空调行业要洗牌吗？现在，缺乏竞争力的企业终于要退出市场了，我们应该拍手叫好才对，而不是帮它们想苟延残喘下去的办法。

缺乏竞争力企业死掉，绝对是好事而不是坏事，这部分企业退出市场，可以把更多的市场资源及社会资源让给竞争力更强的企业。一个健康成熟的市场，一定是少数强势品牌主导的市场，而不是强者不大、弱者不死的市场。中国空调产业发展到今天，已经到了弱势品牌退出市场的时候。

据悉，今年格力空调销量及盈利表现均有大幅增长，在整个空调行业萎靡不振背景下，格力表现令人感佩。看来，真正有竞争力的企业，是不怕市场变化的。

可以预见的是，随着 2009 年新能效标准的实施，中国空调市场将发生一系列重大变化。首先是整机价格将出现较大幅度上涨。预计由技术升级带来的生产成本将提高 15 — 20% 左右，加上原材料成本上涨，年度总成本约提高 25 — 30% 。考虑到家电连锁反涨价力量的作用（大连锁通常能拉低产品销价 10 — 15% ）， 2009 年空调整体涨价幅度应该在 15% 左右。这个涨价幅度算是比较大了。对此，消费者要有充分的心理准备，要理解并接受这部分涨价。

其次，由新标准实施带来的涨价，还将产生另外一个结果：中国空调品牌集中度进一步加大，市场份额越来越向优势品牌倾斜。 2009 年将有更多竞争力不足的空调企业陷入经营困境，甚至不得不退出市场。

刘步尘：原TCL集团彩电新闻发言人，现广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司，是由国内某著名大型电子信息三强企业原新闻及公关负责人组建的专业管理顾问公司，致力于为企业提供新闻传播和品牌形象塑造等服务。作为公司董事、策略总监，刘步尘先生同时具备丰富的实战经验和精深的营销理论修养，属于国内新一代新闻传播及管理咨询代表人物，在中国企业界具有广泛的影响。其担纲执行的TCL等离子电视，第五代背投电视，数码乐华彩电上市传播等案例，在国内产生了广泛影响。

责任编辑：木子

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