火烧火燎康师傅缺失的危机公关

[提要] :   或许康师傅没有想到，网络上的一个帖子会给自己带来这么大的麻烦。直到现在，它都没准备好如何去应对。稍早前，一个名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的帖子......

“中国的康师傅，世界的康师傅，康师傅致力于提供最优质的食品”，这行字在康师傅官方网站首页颇为耀眼。喊得响、叫得亮的“康师傅”这三个字曾经备受信赖，但最近一系列的事件却让它以往的光辉形象暗淡了不少。

瓶装水制作过程

根据 ACN 市场占有率报告：天然 ( 饮用 ) 水 11% ；纯净水 47% ；矿物质水 28% ；天然矿泉水 8%

“双门”紧锁康师傅

或许康师傅没有想到，网络上的一个帖子会给自己带来这么大的麻烦。直到现在，它都没准备好如何去应对。稍早前，一个名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的帖子在网上被广泛转载。该帖称康师傅矿物质水电视广告里标榜的“优质水源”其实只是自来水而已，康师傅欺骗了消费者。此帖引发广泛的关注，“水源门”由此进入公众关注的热点。

“水源门”发生后，康师傅天津总部在 8 月 5 日 首次承认其杭州基地生产的矿物质水确实是自来水净化而成。 6 日又称“该水是以纯净水为基础，并添加了符合国标的添加剂”，因此是符合国标的矿物质水。与此同时，此前在电视上播放的康师傅“优质水源”广告也已悄悄消失。

知名律师严义明说，“优质水源”广告从央视撤出与涉嫌虚假广告宣传有关。“尽管‘优质水源’在法律上没有明确鉴定，但企业用自来水水源，混同‘优质水源’进行宣传，显然有误导消费者之嫌。”

一波未平一波又起。“水源门”还没平息，康师傅矿物质水又陷入了“标签门”：上海工商在检查康师傅淞江工厂时，发现实际产地在上海的产品标签上标的却是杭州厂家的地址，这种行为涉嫌伪造产地，欺诈消费者。

对于“标签门”，严义明更是愤慨：“这是食品，消费者更该有知情权……东北大米跟日本产新潟县大米能一个概念吗？天津产地的水与浙江杭州的显然也大不一样。”他说，《产品质量法》第 27 条明确规定——产品或包装上的标志必须真实，且应有中文标明的生产厂厂名和厂址。 54 条规定，如不按 27 条规定的，应责令改正。“这意味着，事实一旦成立，所有在售商品，必须召回，重新标注产地”。

“双门”幕后潜规则

“牛肉面、绿茶、 3+2 夹心饼干、味全每日 C ……曾经康师傅距离我们如今之近，但没想到一直喝的‘优质水源’的矿物质水竟是自来水！以后，康师傅会离我很远。”大学生小何有些失望地对记者感叹。

像小何这样因“双门”事件而对康师傅重新审视的消费者并不在少数，现在康师傅已被消费者戏称为“诓师傅”。因消费者对康师傅品牌的不满情绪激增，在山东济南部分商场，康氏水已经下架，在江西南昌，康氏水销售已大受影响。

受康师傅双门事件的影响，整个行业都受到了消费者的质疑。自称拥有浙江千岛湖、吉林靖宇、湖北丹江口、广东万绿湖四大水源的农夫山泉对记者表示，其所有水源百分百都是天然水。统一公司则向记者反问：“我们有说过自己是‘优质水源’吗？我们只是说自己是矿物质水。”

农夫山泉一不愿透露身份的营销人员表示，目前国内的优质水源非常有限，大部分都在深山老林，因此把工厂建在优质水源地附近势必会使运输成本大幅上升，所以不少企业出于成本考虑，更愿意把工厂建在城市附近，将自来水过滤净化，然后加入人工矿粉。更有业内人士透露，“目前市场上所谓的矿物质水很多都是人工添加矿物质的水，与天然矿泉水有本质区别，这是业内众所周知的秘密。”

而在记者采访中，也有不少人表示，这次康师傅接连遭遇的危机，可能有幕后操作者。“‘水源门’、‘标签门’都是预谋攻击行为，无论传播内容和路径都显得非常职业化和体系化。就像 2005 年光明事件，中国没有这么多奶牛，所以回产奶是奶业的潜规则；中国也没有那么多的‘优质水源’，所以自来水加工水也是这个行业的潜规则。”只愿透露网名的“ $ 寺钟清扬”这样说道。

缺失的危机公关

上海迈迪品牌顾问合伙人汪德宏说，康氏水事关康师傅企业品牌形象，会影响集团旗下其它产业产品，尽管暂时看不出来，但长远就不好说了，单一产品出事会影响企业的整体形象，这已得到无数次例证。

业内人士路胜贞，显得更担忧：“‘标签门’是‘水源门’的后续，影响恶劣。为免信誉危机恶化并牵扯其它产业，康师傅应赶紧联手行业协会、媒体，主动出击，化解危机”。资深品牌策划人李光斗认为康师傅现在回应显然很不成熟。这次风波，只称得上一个“宣传事故”，并没关系到根本的“产品质量”问题，康师傅完全可以站出来，很诚恳地做一些公关活动。

大福证券快消行业分析师左国光在接受记者采访时表示，“双门”事件对康师傅分拆上市肯定有影响。不仅仅是水业务，长远看可能会影响康师傅整个品牌”。实现康师傅以产品线为基准，进行方便面、饮料与糕饼一分为三独立上市，是其董事长魏应州 60 周岁之前的生日愿望。近期康师傅控股发表申明否认“分拆上市”的准备，但根据业绩分析，左国光认为实现“分拆上市”是完全可能的。“业界对康师傅目前业绩情况有很高预期，“特别是方便面业务，市场份额占据绝对优势，可称得上领军品牌，饮品业务虽弱了些，但也不差于统一或其它品牌。”

路胜贞，非著名策划人，中小品牌行销顾问型合作者，横跨医药保健、机械、文化教育三类产业。长期专注于中脉科技、小鸭电器、台湾正大金表、米旗食品、阁老贡就业、天子福健康连锁、藻露堂、阿丝曼、复方雪参胶囊、乙肝灵胶囊、曹清华风湿胶囊、双蚁祛湿通络胶囊、银朵兰百癣夏塔热片、清宫排毒丹、卓玛丹、欧美特特祛斑霜、韩国朴呋50余个中小品牌行销策划与实战。积极倡导高品质、高效率、亲切配合、适当成本的合作精神，致力于协助中小品牌在自我觉醒和以小搏大的观念推动下，打造成长奇迹！QQ：81463608 电子信箱：81463608@qq.com

责任编辑：木子

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