针织内衣行业的创新与整合,谁是最短的板?
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一谈到针织内衣行业的现状，人人都会说到“同质化是病根”；一谈到如何走出目前的困境，人们都会说“产品要创新”。
然而，真的是这样吗？内衣行业层出不穷的创新还少吗？为什么花样频繁的创新并没有带来相应的市场反响？
一、现象：针织内衣市场陷入迷茫
内衣产业是目前中国服装业最具有潜力的产业之一。年销售额在 1000 亿以上，且每年以近 20% 的速度在增长。
但中国针织内衣又似乎是一个做不大的行业，不管是行业老牌劲旅，还是后来新贵，都普遍面临着同样的问题：竞争力不足，市场销售不畅，利润微薄，制约着市场的整体发展。
价格战的硝烟在终端弥漫。因为品牌竞争激烈，众多针织内衣品牌都陷入了价格竞争的泥潭，用价格作为竞争的主要手段。 100 元左右成为了最常见的价格，特卖活动时， 50 元以内成为了主流价格，而一些品牌甚至打出了 9.9 元、 10 元的价格，降价幅度越来越大，以致于发生 “ 买 1 件送 12 件 ” 让人难以想象的促销发生。
品牌附加值在行业中难以体现。区域性品牌在局部市场表现活跃，与以往知名品牌占据大部分市场份额的局面相比，中小品牌在不断蚕食大品牌的市场份额。根本原因是：在低价面前，品牌优势十分无力，大品牌的知名度很难带来真正的销售力。
在内衣的营销过程中，理直气壮地 “ 加 20 块钱发货（或者更少至 5 块） ”—— 看起来很诚恳，但却显示出品牌商对自身品牌价值的心虚。
二、辨析：是科技创新力不够的问题吗？
针对内衣行业的现状，业界普遍流行这样一种观点：行业科技创新力不够。
很多专家学者都认为，由于中国针织行业的整体水平低下，国内大多数中小型企业科技创新和研发能力不强，设计水平不高，对流行趋势的预测也比较弱，致使产品同质化比较明显，产品附加值不高。同样的款式、同样的设计、同样的材料。
因此加快针织企业的产品创新力度是解决这个问题的根本关键，针织企业要积极探索试用新原料、新工艺，大力促进面料开发、产品结构优化。
然而，回顾中国的内衣行业，可谓是中国市场竞争最为激烈的行业之一，几年来，却一直是在 “ 不断创新 ” 中前行。
1994 年，俞兆林推出了新一代保温材料 —— 导湿保暖复合绒，这种新技术，让原来以 “ 棉毛衫 ” 为代名词的不温不火的针织内衣行业，迅速成为市场的焦点。此后，出现了以多层絮片复合保暖为核心的三层保暖，先后出现了 300 多家企业共同竞争的格局。
2001 年 -2003 年，除了北极绒、南极人保暖内衣品牌外，还有帕兰朵、纤丝鸟、暖倍儿等新生时尚品牌和以高科暖卡、中科暖卡等新生科技品牌组成的多元化品牌，以非絮片类、起绒拉毛技术为代表的单层保暖品牌。
从暖卡引发的 “ 卡 ” 门大战到拉毛、美体无缝内衣， 2005 年兴起的彩棉热， 2006 年的珊瑚绒、大豆纤维；到现在竹炭纤维、大豆纤维、珍珠纤维等。每年都不停有新的纤维面料出现。
由此可见，针织内衣行业，在保暖内衣、美体内衣、彩棉内衣的带动下，每时每刻都是 “ 创新 ” 。甚至可以说，内衣的创新程度、创新频率，超过服装领域中的其它任何品类。
但是，就在这在这一轮又一轮的创新中，内衣的价格也从几百元跌到了几十元，行业整体也进入了微利时代，不停的有新品牌诞生，但也不停的有品牌退出市场。
许多老板都有一个共同的困惑： “ 你们说产品同质化，可我在产品上该玩的花样都玩尽了，还是不行呵。 ”
我们的的创新为什么没有带来应有的效果呢？创新性产品所带来的高附加值的、高利润在针织内衣行业却成为了一纸空文，不创新不行，创新了依然不行，为什么会出现这样的局面呢？
三、对比：成功的品牌是靠创新成功的吗？
在中国针织内衣行业遇到市场阻碍的同时，国际知名的内衣品牌却在中国高歌猛进，让中国老板望洋兴叹。
其中，最让老板们眼红的是英国的 Byford （百富），德国的 Schiesser （舒雅）。而更让中国老板百思不得其解的是： “ 这两个牌子为什么卖这么好，这么贵？没见他们的产品有什么新花样呵？ ”
的确如此。
百富就其款式而言，不仅谈不上创新，甚至可以用 “ 单调 ” 来形容，至于所采用的纤维，更无创新之处，羊毛、纯棉、羊绒、莱卡、莫代尔，如此而已，都是国内厂家五年前 “ 玩过的 ” 。
而且，百富从来也没象国内的针织内衣一样，一年一组新品，一年一个概念。但就是这样的经营思路，在全球树立起了百富内衣严谨、高贵、卓尔不群的形象，受到了消费者的信任。
百年内衣专家德国舒雅也是如此，按中国老板的话说：舒雅产品我都能做出来，而且做的比它还好。但说这话的人，可能永远不明白舒雅卖的好的真正原因是什么。
再举几个更夸张的例子：
世界第一条牛仔裤诞生于 1873 年， 135 年过去了， Lee 经典的帆布系列依然受到消费者的青睐；
Polo 衫是 1889 年由 Le Crocodile 所创造的， 100 多年过去了， Polo 还是传统的款式，并没有每年玩什么新花样。
可见，创新并不是针织内衣行业真正的方向，中国的针织企业，在 “ 浅层次 ” 的创新上是厉害的，但仅仅依靠创新却无法形成竞争力。
四、把脉：短平快的中国式创新为何苍白无力？
看似年年创新、家家创新的中国内衣行业，如果真正的用品牌营销的思维方式去剖析，就会发现，其中有许多是假创新、无意义的创新、脱离市场的创新。缺乏整合的创新，只是一种技术手段，而无法形成市场竞争力。
1 、创新没有与市场需求进行紧密联系
很多针织企业，进行了大量 “ 一厢情愿 ” 式的创新，看似很高科技、很差异化，但离市场趋势与需求太远。
经过近十年保暖概念的轰炸，中国的消费者对于内衣的保暖作用已经接受，并且，保暖作用在消费者看来，是一个基本价值。目前的产品已经可以满足普通消费者的需求。
而有多企业，依然不遗余力的在保暖二字上做文章，达到了 “ 登峰造极 ” 的程度。比如某企业运用 “ 高科技 ” 推出了充电式发热内衣，韩国电池日本电热丝，不可谓不创新，然而，这样的发热内衣究竟卖给谁？目标消费者在哪里？不得而知。厂家雄心勃勃的大笔烧钱推广，也没有看到市场有什么波澜。
2 、创新没有直达消费者心智，没有调动购买欲。
以生产见长的企业，最容易陷入 “ 自恋 ” 的误区，产品可以做的很好，也确实有许多新技术新纤维，但市场就是做不起来。
原因在于，企业往往执著于 “ 我有什么 ” ，而往往忽略了 “ 消费者为什么买 ” 。
创新的方向是正确的，但没有引发消费者共鸣、没有直达消费者心智的创新，依然是对墙唱歌，自娱自乐。
比如，前几年内衣行业就出现了 “ 抗菌 ” 的概念，但没有哪一个厂家能够真正让消费者知道：我为什么要抗菌，而是喋喋不休的在说 “ 我抗菌如何厉害 ” 。厂家提供的价值与消费者的潜在需求之间，缺少一个畅通的 “ 桥梁 ” 。
2008 年，上海战国策营销咨询机构，在为笑雪智能抗菌内衣、 EK 抗菌内裤进行营销咨询服务时，清醒地认识到这一弊端，马上改变策略，在抗菌的技术优势上不做过多重复（国家首批权威认证就是最好的 “ 背书 ” ），而是找到一个 “ 桥梁 ” ，告诉消费者为什么要穿 “EK 抗菌内裤 ” ，是因为 EK 可以让你 “ 时刻保持清新，做最受欢迎的人 ” 。
产品上市后， “ 时刻清新 ” 四个字，直接让消费者感受到了产品带来的具体可感受的价值， “ 做最受欢迎的人 ” 是引发消费者心智共鸣的支点，产品的卖点十分清晰具象， EK 内裤已经成为了抗菌内裤的佼佼者。
3 、创新点诉求混乱，消费者不知所云
针织内衣的老板有一种强烈的 “ 倾诉欲望 ” ，好不容易有几种产品创新，就恨不能把所有的好处都说给消费者听。
然而，消费者是感性的，对产品的判断是简单直接的，一个亮点能让消费者记住就很不容易了， “ 多多益善 ” 式的诉求反而会适得其反。
以竹炭纤维为例，纤维的确有创新之处，也会给消费者带来新的利益。于是，中国的内衣企业一窝风似的几乎全部 “ 竹炭 ” ，关于竹炭纤维的宣传也不遗余力。
两年时间，数千家企业共同努力之下，消费者一定会十分欢迎这种新型纤维了吧？
但很不幸，如果大家做个调研，问消费者两个问题：一是竹炭纤维究竟有什么好处？二是你会不会购买时一定选择竹炭纤维？消费者的回答一定会让老板们吐血不已。
为什么？看看所有的竹炭纤维的推广资料，都是连篇累牍的列举竹炭纤维的功效，最多的列举了 18 种，但是，它究竟是干什么的？哪一个是竹炭纤维不可替代的独特价值，没有给消费者一个很简单直接的理由，却形成了 “ 包治百病 ” 的感觉，反而让人无所适从。
这样的例子在针织内衣行业比比皆是，很多具有很好发展潜质的产品由于企业经营得不到位而草草收场，让人无不叹息。
4 、创新 “ 朝三暮四 ” ，无法形成持久品牌力
很多企业对于创新往往会 “ 三天打鱼，两天晒网 ” ，盲目跟从，市场上热销什么就生产什么，今天是彩棉，明天是珍珠纤维， …… 往往会造成产品结构混乱、缺乏规划的局面。这样，不仅消费者对企业的产品没有印象，而且企业品牌形象不能被建立。
比如，问消费者几个问题：
哪一个品牌的健康环保内衣做的最好？消费者说，不知道；
哪一个品牌的珍珠纤维内衣是你的首选？消费者说，不知道；
哪一品牌的内衣特别给人舒适的感觉？消费者说，不知道。
而反观百富和舒雅的成功案例：他们并没有在产品的纤维、款式上做更多的 “ 花样翻新 ” ，但就是他们的长期坚持，却在消费者心目中，形成了长期稳定的品牌认知。
国内企业也有成功的案例：数千家企业都在做彩棉，但为什么朵彩在消费者心目中的地位如此稳固？因为，只有朵彩坚持了彩棉的定位，没有象其他企业那样，今年做了明年换。
每一个品牌都说自己是时尚内衣，但为什么消费者总认为猫人是时尚内衣的代表品牌？这是因为猫人没有象其他企业那样花心，而是一直坚持一种产品风格。尽管猫人也有很保暖的产品，也有新纤维的采用，但诉求时，永远把时尚作为第一诉求、最重要的诉求。
五、真相：最缺的不是创新，而是创新后的整合
通过以上分析我们可以知道，中国的针织内衣行业从来不是缺乏创新的行业，而且不知道如何将创新的效果充分发挥。中国式的创新的手法过于简单，方式过于粗糙，仅仅依靠 “ 产品创新 ” 本身，根本没有机会在市场中立住脚跟，无法建立有效地品牌壁垒，就被其他企业的竞争所击垮，造成整个创新型产品生命周期的迅速衰退，从而陷入不断创新的局面中。
在一个概念和噱头铺天盖地的行业，在一个市场细分到极致的行业，在一个充斥着保健品营销精髓的行业，中国的针织内衣行业所缺少的并不是创新，而企业为了创新而创新，这是一种盲目创新，创新必须从属于品牌战略、市场营销战略、产品的定位。
因此，整合是中国针织内衣最缺乏、也是影响成败的因素，整合比创新更重要。
根据对目前市场的研究、对企业通病的研究，上海战国策营销咨询机构提出，当前最能提升市场竞争力的整合，有四大方向。
接下来我们会继续探讨《真相之后的整合之道》。