奥运营销的可持续发展

[提要] :   2008年北京奥运会给世界各国企业提供了一个市场推广的平台，更给中国的体育营销带来一个难得的契机。文章包括五个方面的内容：提出了奥运营销的概念；描述了目前......

现代的奥运会已不单单是体育竞技场,而是企业营销的决赛场。2008年北京奥运会给各国企业提供了一个市场推广平台，更是给作为举办国的中国的体育营销带来一个难得的契机。作为体育营销的一部分，奥运营销是一个热门话题。所谓奥运营销,就是借助各种与奥运相关的内容(产品、人物、事件、服务)作为载体,使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系,从而将企业的产品(服务)与奥运精神的内涵进行融合。奥运营销所带来的利益的确是块“诱人的蛋糕”，谁都想分得一块。它可以通过强势的传播效果来提高品牌的知名度和强化品牌，从而展示新产品和提升企业产品的销量，这主要来源于奥运的魅力以及世界人民对奥运五环的普遍认可度。奥林匹克运动赛事赞助作为活动行销的一种热门形式,给中国企业提供了一种新选择,使广告信息更清楚更有效地传达给消费者。
　　
　　联想、海尔、恒源祥、强生、伊利、中国银行、青岛啤酒等国内外知名企业纷纷加盟，奥运营销俨然成为企业实力的证明。它们个个踌躇满志，凭着自己鹤立鸡群的身份，尽力地“与五环攀亲”；然而也有些企业却只能是“可望而不可即”。它们一般分为两种情况：一种是有成为奥运会合作商的实力，但是综合权衡自己的企业目标和战略后做出了不加入奥运营销大军行列的选择。还有一种，也是大多数，它们属于“成长型企业”，奥运营销对于它们来讲还只是一个将来的奋斗目标，目前只能是“只可远观，不可亵玩也。”的确，对于高额的资金投入和一个不确定的营销结果，面临的当然是沉甸甸的营销压力，再有实力的企业也得好好掂量掂量，更不用说它们了。
　　
　　各界奥运会的合作商们都会绞尽脑汁想出各式各样的营销点子，以利用难得的机会开辟或争夺市场。就本届奥运合作商的营销，以及每一种战略对于中国企业的借鉴意义进行分类总结，我认为大致可以分为以下几种：
　　
　　战略一：“如虎添翼”策略——已经在国际市场上处于领先地位了，往往是国际性的大寡头之一，通过奥运营销这个环节，争取更稳固的霸主地位。作为本次少有的几个全球TOP伙伴之一的可口可乐可谓是奥运会的常客。从1928年至今的80年里，可口可乐赞助了每一届奥运会，成为赞助奥运历史最长的企业。而此举更是高于百事可乐之上，进一步巩固了它的地位。与它意图相似的还有美国强生、通用电气公司、欧米茄、麦当劳等国际知名品牌。他们都是所在行业的“领头羊”企业，但“没有天生的胜利者”，此次奥运会对于它们便具有“如虎添翼”之效。至于这一战略对于中国企业的借鉴意义目前并不大，毕竟我国的企业还处在一个迅速成长的阶段，要具备这样的实力还有相当长一段路要走。
　　
　　战略二：“走出去”战略——在本国内部已经具有了相当的实力，便想借助奥运的契机（尤其是利用举办国的机会），从国内市场走进国际市场，进一步打造“全球知名品牌”。这类企业在这次的TOP伙伴中最醒目的当属联想了。2004年3月26日,联想集团与国际奥委会签约,成为2008年北京奥运会信息技术设备和服务的“国际奥委会全球合作伙伴”。有史以来,中国企业第一次跻身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”。2006年11月18日,在CCTV2007年黄金资源广告招标大会上,联想集团以1.6201亿中标《奥运倒正计时标板》独家冠名。2007年3月27日,联想迎着“奥运倒计时500天”之风扬帆启航。接下来,联想还冠名了最为引人注目的奥运火炬的发布仪式和奥运火炬手的全国选拔活动。通过这一系列的营销动作,联想进一步巩固并加深了自己“全球知名品牌”的地位与良好形象。另外还有曾经利用这种策略“尝到甜头”，并且这次又以TOP身份出现在奥运营销的竞技场上的三星公司。2000年以前，虽然公司规模不断扩大、产品质量不断提高，但是三星品牌在欧美市场还只是廉价产品的代名词，品牌形象缺乏美誉度，一直无法成为世界一流品牌。但随后，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，通过赞助奥运会获得了品牌形象的成功转变。这次的2008北京奥运会三星再次加盟无疑是想进一步巩固刚刚打下的“江山”。这一策略对于我国某些具有实力的品牌可以考虑争取以后的奥运会合作商的机会。另外，此次中国作为举办国，对于本国企业理应是个很好的机遇。

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责任编辑：二月

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