奥运营销：绕开政治

[提要] :   在今夏的奥运会上，这种风险尤其突出。由于北京方面和苏丹政府关系密切，一些人权组织认为中国在达尔富尔问题上也是同谋，而奥运选手正是这些人权激进分子极力拉......

中国政府在西藏以及达尔富尔问题上的立场，激起了一片争议之声。但美国麦迪逊大街的营销专家们自有一套办法，能帮助那些想借奥运之机进行宣传的商家屏蔽掉周遭的喧嚷。
　　
　　现在，距离北京奥林匹克运动会开幕只有不到5个月的时间。为了更好地利用电视黄金时段，以及全美的杂志和报纸，广告业的高管们依然在马不停蹄地拍广告。
　　
　　要小心绕开与奥运相牵连的政治问题，这已经不是新闻。奥运会总会成为政治问题集中爆发的出口，比如土著人权益问题一直缠绕着2000年悉尼奥运会，1936年柏林奥运会充满了纳粹色彩。但是行销专家认为，不论是环境问题还是老生常谈的人权问题，都让中国在世界的某些地方遭受着广泛的批评，因此，美国的企业今年将面临更严格的审视。
　　
　　总的来说，营销专家的办法，就是关注那些简单而不具争议性的主题，比如纯粹的运动，或者奥林匹克超越现实事件的概念。
　　
　　朗涛策略设计顾问公司(LandorAssociates)是WPP集团旗下的品牌形象咨询机构，其董事总经理艾伦·亚当森(AllenAdamson)说：“最聪明的办法就是，不要和这些问题扯上关系。”
　　
　　协力营销公司（EngageMarketing）总裁凯文·艾德勒(KevinAdler)表示，像麦当劳这样借助奥运成功开展营销的企业，都将传播的焦点放在了“美国形象”上。艾德勒先生举了麦当劳广告的例子，广告展示的是一个小男孩，在奔跑中变成了一个高中运动健将，最后终于成为一名奥运选手。
　　
　　还有一些广告突出的是体育明星，甚至是不太知名的奥运选手。比如2006年都灵冬奥会期间，家得宝(HomeDepot)就启用本公司员工中的奥运选手（包括速滑选手德里克·帕拉)为自己打广告，结果收效甚佳。
　　
　　今年，维萨公司（Visa）的奥运广告将再次启用多名奥运选手，其中包括曾经多次夺得奥运冠军的游泳选手迈克尔·菲尔普斯(MichaelPhelps)。不过，据知情人士透露，这家金融巨头仍在担心，其广告所传达的信息是否会在不断升温的政治氛围中遭到误读。
　　
　　维萨公司发言人表示：“公司的奥运广告策略没有改变，但我们的创意过程是很灵活的，而且，公司正在就广告的效果对受众进行测试。”
　　
　　请运动员做广告并非总是万全之策。广告商担心的是，他们选用的运动员，日后可能会就某件争议性问题摆明自己的政治立场。
　　
　　在今夏的奥运会上，这种风险尤其突出。由于北京方面和苏丹政府关系密切，一些人权组织认为中国在达尔富尔问题上也是同谋，而奥运选手正是这些人权激进分子极力拉拢的对象。最近发生在西藏的骚乱事件成了又一个热点，运动员们也有可能涉足其中。
　　
　　洛杉矶南加州大学运动商业研究所负责人大卫·卡尔特(DavidCarter)认为，在奥运会期间，“运动员的立场可能成为一种风险。”
　　
　　面对这些政治分歧，赞助商试图营造和乐融融的气氛。知情人士透露，可口可乐公司快要完工的一则动画广告，打算以东西方的碰撞做主题。这则广告展示的，是在一罐可乐的帮助下，两大篮球巨人、潜在竞争对手——勒布朗·詹姆斯(LeBronJames)和姚明在奥运会上聚首的情形。而这两位篮球运动员，正是中国队和美国队的标志性人物。
　　
　　当然，如果奥运营销的广告牵涉到政治问题，他们也可以在修改后重新发布，或者直接换掉，因为许多公司都为北京奥运准备了不止一套广告方案。不过，广告商还是宁可选择那些经过验证、效果比较好的，这样可以降低风险，也可以避免再进行改动。
　　
　　美国奥委会赞助商好事达保险公司(AllstateInsurance,Co.)负责营销传播的副总裁丽莎·考克瑞恩(LisaCochrane)表示，公司寻求的是“那些能够弘扬奥运精神的主题”，比如“奥运使全世界人民走到了一起”。
　　

　价值中国推荐2008-06-2309:52:30《财经文摘》
　　

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责任编辑：二月

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