超越‘以客户为中心’——品牌关键时刻

[提要] :   图展示了9格代表了客户满意度和品牌差异度的不同水平（高/中/低），和相应的NPS（净推荐率NetPromoterScore）。右上角的NPS分数是最高的，同时客户满意度和品牌差......

　　
　　当倾听客户之声时，成功的（有效的）公司从来没有忘记自己是谁——他们的DNA，他们独特的品牌价值，区别于竞争的优势和使顾客购买并建立忠诚度的关键——决定要集中‘做什么’和‘不做什么’。苹果的DNA始终都在尝试将技术人性化，并作为一个创新的象征；西南航空的品牌价值是低价格、准时和带来乐趣；亚马逊则是方便性，可选性和可靠性。它们不是要满足‘任何人’的‘所有需求’；而是集中在，对‘目标客户’至为关键的、同时能反应出‘区别品牌价值’的‘少数几个事情’上。‘以客户为中心’使你的客户‘喜悦’，但只有‘品牌化体验’才能使他们‘忠诚’。
　　
　　图展示了9格代表了客户满意度和品牌差异度的不同水平（高/中/低），和相应的NPS（净推荐率NetPromoterScore）。右上角的NPS分数是最高的，同时客户满意度和品牌差异度均为最高的水平。（为了能简单说明，我们只列出了NPS分数。其实，在与9个区域相对应的‘再次购买/消费’和‘推荐他人’的分数，也得到类似NPS的结果）数据来自全球星巴克店内客户体验调研的3,865份有效问卷。我们进一步发现，在星巴克调研得到的NPS结果，跟我们在汽车行业、金融服务业的其他调研、超过8,000的数据反馈、与44个细分层的分析，所得到的NPS结果都是类似的。NPS——净推荐率的具体算法是：顾客依“是否愿意推荐他人”回答分成三组。9分或10分的顾客，称之为“促进者”（Promoters）；7分或8分的顾客，属于“被动者”（PassivelySatisfied）；1至6分的顾客，是“诋毁者”（Detractors）。NPS值，就是以促进者所占百分比与诋毁者所占百分比的差额。即：NPS=促进者%－诋毁者%。

　　
　　演变——从‘不满’到‘满意’.当你‘从产品为中心’偏离，开始倾听你的客户，并且通过满足他们的所有需求后，可能会成功地使他们从‘不满’到‘满意’，一个巨大的改善达到了，（也就是从-78%到+47%,在NPS的+125%的净增长）。‘大多数’企业都正在这个演变的路径上。
　　
　　以客户为中心——从‘满意’到‘喜悦’.你想要‘从客户为中心’持续获利，投入了更多的资源，来使你的客户从‘满意’转到‘喜悦’，达到了最高的满意度（也就是+61%NPS）。这使满意度报告看上去很不错。但事实上，许多‘较好的’（有效率的）企业很快将会开始体验收益递减，而服务成本增加，和‘没差异化’的交付。
　　
　　品牌化体验——从‘喜悦’到‘忠诚’.要长期获胜，这是一个较明智的选择：就是需要同时达到满意度和品牌区别的高水平（也就是达到+93%NPS），这样才能使客户从‘喜悦’到‘忠诚’。‘成功的’（有效的）企业将满意的客户变成为其‘拥护者’——超越‘以客户为中心’——这只有通过交付‘品牌化体验’。
　　
　　如何交付品牌化体验？
　　
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　　关于作者
　　
　　李翊玮先生于2001年创办GCCRM，现为GCCRM总裁，致力通过客户体验管理（CEM）的方法与工具，帮助企业创造有效客户体验。李先生开发了两个在美国专利局Patent-Pending的客户体验管理（CEM）方法：品牌客户体验管理方法和客户体验X-VOC调研方法；并与荷兰CMI共同开发了3C方法。李先生和他的GCCRM全球合伙人在世界8个城市：美国旧金山、英国伦敦、荷兰阿姆斯特丹、澳大利亚悉尼、中东迪拜、新加坡、香港及上海举行CEMProfessionalCertificateProgram。李先生连续7年担任美国CustomerThink（拥有超过30万会员）的荣誉顾问、并从2004年起一直为香港大学电子商贸及互联网工程硕士教授CRM课程。GCCRM拥有全球唯一的中英双语CEM入门网站，服务来自100多个国家115,000名专业商务人士。GCCRM所提供的CEM培训和咨询服务，客户均为世界500强及中国大型企业，重点行业包括：金融服务业、电信、汽车、零售与资讯科技。李翊玮先生现定居于上海。网址：www.gccrm.com
　　
　　

李翊玮先生，G-CEM创始人，创造了品牌客户体验管理方法，客户体验研究方法和度量以及最优化购买体验的方法（美国专利局patent-pending）。李翊玮及他的全球合伙人团队在旧金山，伦敦，阿姆斯特丹，迪拜，香港，上海，新加坡及悉尼举行CEM Professional Certificate Program。网址：www.gccrm.com

责任编辑：二月

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