小品牌的大主张

[提要] :   商贸公司和生产企业不一样，商贸公司的强项是做渠道、做终端，但生产企业要做的是品牌商、文化商、包装商，涉足采购、生产、管理、广告等多个领域，企业的运转增......

　　金成商贸是中部某市一家大型商贸公司，多年来经营当地最畅销的白酒、啤酒和其他饮品，有销售人员40多人，大小营运车辆10余辆，年销售额超亿元，在周边10多个县市建立了强大的销售网络。
　　
　　2005年，该公司依仗强大的销售网络和精干的销售队伍，决定向产业链上游进军。公司收购一家小白酒厂，成立了龙韵皖酒业有限公司，开发龙韵皖牌白酒，并请了某相声演员作品牌代言人,一口气开发了高中低档不同瓶型、不同包装8支产品，原商贸公司的业务员摇身一变成为厂家业务员。
　　
　　公司为了把市场做大做强、做精做细，在周边10余个县市设立了办事处，并派员到江苏、广东招商，并于2006年春高调参加成都糖酒会，面向全国招商。
　　
　　凭借多年经营的渠道网络，金成商贸一呼百应，各县客户鼎力支持，声势浩大的铺货行动在F地区强势展开。省外也不时有客户打电话咨询，一切似乎顺风顺水，金成商贸上下春潮涌动。
　　
　　然而一年半过去了，很少有客户再拉第二批货，外地客户参观了工厂后也杳无音讯；做了电视广告，也不见起色，一轮轮促销下去，也是石沉大海。而且，由于金成商贸现在自己生产白酒，原来与金成合作的白酒厂家收回了金成商贸的经销权。由于精力分散，自己代理的几大支柱品牌市场也有萎缩，虽然渠道客户鼎力支持，奈何消费者不认，很多货物积压在仓库里。另外，由于队伍扩大业务增多，业绩下滑，团队人心浮动。
　　
　　把脉诊断
　　
　　2006年年底，疲惫不堪的金成商贸王总经理请BL公司出谋划策，拯救龙韵皖酒。BL公司深入分析了金成商贸失利的原因：
　　
　　第一，草率进入。商贸公司和生产企业不一样，商贸公司的强项是做渠道、做终端，但生产企业要做的是品牌商、文化商、包装商，涉足采购、生产、管理、广告等多个领域，企业的运转增加了多项职能。商贸公司进军生产之前一定要慎重考虑。
　　
　　第二，渠道认识误区。金成商贸认为自己的最大优势是拥有丰富的渠道资源，也是基于这一点才有了进军生产领域的行为。但渠道资源是最大的优势，也是最大的威胁！渠道对金成商贸知根知底，他们对金成商贸的定位是卖酒，而不是生产酒。生产方式、生产环节、成本利润，渠道商了如指掌，这导致他们对龙韵皖酒的信心不足，销售中没有底气。另外，渠道都是“墙头草”，只有利润没有市场的产品他们不会尽力推，而且也没有哪一个生产企业只靠渠道关系就能长期生存。
　　
　　第三，战略不清晰。金成商贸以渠道进入白酒生产，对企业的目标、品牌、团队和未来的竞争都没有规划，只是根据市场形势进行资金投入，而自身的管理也跟不上。这样，一旦遇到比自己强大的对手，失败在所难免。因此，公司要有自己的发展目标，从企业形象、地位到销售额、利润指标、目标市场、目标消费群、品牌内涵以及广告策略等等，都要有清楚的规划。
　　
　　更多内容请看《销售与市场》战略版2008年第7期
　　
　　

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责任编辑：二月

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