非可控事件，用温暖营销

[提要] :   四川地震以后，我们看到的是，很多医药企业在第一时间内组织捐款、捐物、捐药，其实医药行业能做的可能远不止于此，看看汽车行业的救助行为或许能得到一些启示：......

　　一场非典让广州白云山在业内迅速崛起，品牌资产达到近百亿；一次神州飞天，让伊利驶入了快速动销的快车道。任何一场非可控事件都会让我们从震撼到感动，一股暖流会让每一个人有话想说，有爱要表达。如何在非可控事件中借势，在做足公益的同时最大化地发挥营销的力量，树立起企业的美誉度与公德心，同时推广好企业与产品呢？答案应该是利用温暖的力量。
　　
　　公益摆首位：紧贴主旋律
　　
　　能够产生新闻点的地方是企业宣传的最好方式，做广告不如做新闻，做新闻不如做公益，当新闻与公益一起做的时候，产生的效应是最大的，特别是在灾难面前。
　　
　　面对非可控事件这个敏感的时刻，任何与主旋律相悖的行为都将给企业带来灾难。做的最好的是在战争时期，一场战役后，当地老百姓总会挑着绿豆汤和干粮走向战场，向浴血奋战的将士们表示慰问，战后余生的人总会记住这个村子，这就是做得最好、最隐蔽的宣传策略。
　　
　　四川地震以后，我们看到的是，很多医药企业在第一时间内组织捐款、捐物、捐药，其实医药行业能做的可能远不止于此，看看汽车行业的救助行为或许能得到一些启示：5月12日晚，北方某乘用车公司紧急会议决定，为遭受地震灾害的四川群众进行捐助。13日上午，10辆具备操控性和高通过性高性能跨界车作为救灾工作车辆开赴救灾现场，一方面推广了新车，一方面为救灾做出了重要贡献。医药企业能不能参考此举，在救灾过程中推广新药呢？
　　
　　温暖每个人：控制好过程
　　
　　作为医药企业，我们捐的药或许不是最多的，我们捐的款不是最高的，我们的捐赠形式不是最新的，但只要我们做好了每一个过程，同样能成为赢家。可资对比的事件是，为雪灾捐款的十几个唐山农民兄弟，他们的捐献是最少的，却成为了最亮丽的风景，因为他们用感动与爱心与灾难斗争。
　　
　　每一次危机处理，我们使用最多的词汇就是“温暖”，因为有足够的理由让我们去感动，但是在营销行为中，只有感动是不行的，我们应该学会的是，如何在温暖中去感动更多的人，如何让更多的人去关注我们的企业，关注我们的产品。
　　
　　过程控制需要制定详细的计划，由于在过程中还会发生突发事情，比说需要二次捐助，甚至是再次动用其他形式的支援，如果不能控制好每一个过程，则不但不能产生良好的品牌效应，还有可能成为笑柄。
　　
　　2007年的王家坝水灾，全国很多企业都纷纷慷慨解囊，安徽一家保健品企业看到了这个宣传企业的大好机会，于是要求营销部门联系当地媒体，捐献自己生产已经接近保质期的产品5箱，号称20万，让几乎所有的员工都到了广场上，排成一条长龙，当地媒体进行了充分的报道；一周之后，当地又一次发生了险情，所有企业在媒体的倡议下又一次集中起来，在上一次得到好处的这家企业当然不会放弃这个机会，可是却想以自己为主，再一次做秀，得到了当地企业的抵制。
　　
　　预案先做好：保持连续性
　　
　　营销中的任何一件事都是有核心、有连续性的，而营销的高明之处就在于使用这种内在的连续性，特别是在非可控事件的营销中，企业应当功利性最小化、公益性最大化。企业不可能不谈功利，关键是看二者如何巧妙结合，任何非可控事件营销只有一个核心，就是感动，这种感动会让人铭记一生。
　　
　　需要提醒的是，别把庄重的事当成游戏，任何人、任何事都是值得尊重的，任何营销都需要技巧，事件营销需要的除了技巧之外，还要有真心。
　　
　　事件营销已经成为一些企业以小搏大的法宝，很多企业从中借势收益，如“天山刀客”雪莲维药“千里追连战”，其中的关键在于每一个环节的连续性，如果没有详细周密的计划，就能以保证每一次冲锋都给接下来的任务埋下伏笔。
　　
　　小贴士：
　　
　　时刻准备着
　　
　　非可控事件的属性告诉我们，不要太急功近利，否则只能适得其反，要想做好事件营销，需要我们的营销团队与策划团队时刻做好准备。
　　
　　1.随时要打突发战
　　
　　任何部队中都有战备状态，营销队伍则是一个全天战备的典型代表。事件营销对于营销队伍的战斗力是一个全面的考验，没有强大的执行力就无法做好事件营销，这需要我们的队伍具有科学性组合，有时刻准备着的信心与决心，因为这需要我们连续作战。
　　
　　笔者注意到，在四川地震发生后，首先采取社会责任应急预案的是伊利集团，别克也起动了的“橙丝带”行动，华能启动重大地质灾害应急预案，显见这些企业对事件营销有着丰富经验。
　　
　　2.不只是捐献
　　
　　我们完成了捐助不代表事件也结束了。事件还需要一个过程，一个更多人参与的过程，简单的捐款并不能解决他们的问题，这不是钱的问题，这是社会责任和民族大义的体现，是一个“爱心接力”的过程。
　　
　　我们看到了很多医药保健品企业在非可控事件发生后，第一反应是除了立刻组织捐款外，还会成立应急小组，密切注意事件发生的动向，有的直接派人到第一线，为的就是直接获得第一手有价值的信息，以方便快速采取应急措施。主要的表现有义卖，将所有的销售收入全部捐献；有组织专业队伍奔赴事发地点，协助处理事故；有的是直接发动更多与自己有关系的人，以多种形式积极参与到这场爱心接力中来。
　　
　　

多年奋斗在销售管理第一线，曾在合资、民营、国有、台资等多家(集团)公司、国内知名企业服务，历任部门经理、

责任编辑：二月

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