市场有限　定位策略

[提要] :   定位是由杰克-科勒特提出而创建。调查表明，消费者记住的品牌在7个以内，超过7个就记不住了。例：想到洗发水，肯定想到宝洁，洗衣粉就想到雕牌等。......

　　一什么是定位？
　　
　　定位就是指如何让你的产品在预期消费者的新智中实现区隔，抢占心智资源。简单说，定位=区隔
　　
　　定位是由杰克-科勒特提出而创建。
　　
　　二为什么要定位？
　　
　　1由于消费者的心智模式影响。
　　
　　五种心智模式：
　　
　　A心智有限。
　　
　　调查表明，消费者记住的品牌在7个以内，超过7个就记不住了。例：想到洗发水，肯定想到宝洁，洗衣粉就想到雕牌等。
　　
　　B害怕复杂混乱。
　　
　　客户就是喜欢简单的东西，他不喜欢混乱。
　　
　　C缺乏安全感。
　　
　　他怕买了后会上当，怕买回不实用，怕买贵了，害怕产品有风险。
　　
　　导致他的行为会丛众，跟风，他相信传统。
　　
　　D印象不会轻易改变。
　　
　　人的第一印象很重要，因为人的认识是重感性认识开始的。
　　
　　E品牌延伸使客户失去焦点。
　　
　　坏处：品牌延伸后，客户不知道你是做什么的。
　　
　　好处：投资少，见效快。
　　
　　2品牌无限，供大于求。
　　
　　例如：矿泉水有838个品牌，啤酒1600个厂家，4000个品牌。仅上海感冒药品牌就有200多。
　　
　　市场有限，消费者只有那么多。
　　
　　三定位的步骤：
　　
　　1分析行业环境。分析目标消费者需求，对手，所在的行业等。
　　
　　2寻找区隔慨念。
　　
　　昆明—用气候来区隔对手
　　
　　宝马—用驾驶感觉来区隔对手
　　
　　奔驰---用工艺设计来区隔对手
　　
　　沃尔沃---用安全来区隔对手
　　
　　农夫山泉---天然水（从而把它和纯净水，矿泉水区隔开来）
　　
　　3找到区隔的支持点。
　　
　　4区隔的传播和执行。
　　
　　四定位的方法：
　　
　　1产品特色
　　
　　记住：消费者只记住你一个最好的优点和特色，就够了，就足可以抢占他的心智空间。人们就会把共同点附加在你身上。
　　
　　一旦你不聚焦在你的特长上，你就冒着什么都不是，没有特性的品牌，最弱的品牌。
　　
　　如果区隔不开，就是雷同，雷同随时会死亡。
　　
　　没有特性的品牌是最弱的品牌。
　　
　　例：潘婷----强调维他命B5佳洁仕----含氟牙膏，给人以信赖感
　　
　　昆明—用气候来区隔对手，所以它的卖点—昆明天天是春天。
　　
　　宝马—用驾驶感觉来区隔对手，所以它的卖点---愉悦的旅行。
　　
　　奔驰---用工艺设计来区隔对手，所以它的卖点---身份的象征。
　　
　　美洲豹---用个性来区隔对手。所以它的卖点---与众不同。
　　
　　2制作工艺
　　
　　例：云南白药—祖传秘方。
　　
　　潘高寿---百年历史
　　
　　可口可乐---秘方无人破解
　　
　　乐百仕---27层净化
　　
　　3成为第一
　　
　　例：波导---三年销量第一。
　　
　　IBM---电脑业第一
　　
　　戴尔---个人电脑营运商第一名。
　　
　　4创新
　　
　　百事可乐----新一代的选择。
　　
　　5市场领导者
　　
　　耐克---运动鞋领导品牌
　　
　　万宝路---香烟领导品牌，世界销量第一。
　　
　　6传统
　　
　　可口可乐—正宗的可乐。
　　
　　意大利----服装，设计
　　
　　日本—汽车，电子
　　
　　美国---电脑，飞机
　　
　　英国---皇室，泰妃
　　
　　瑞典—钟表，军刀
　　
　　中国---制造加工
　　
　　7专家或专长
　　
　　可以理解为“一招鲜吃遍天。”
　　
　　欧斯朗----照明专家
　　
　　黛安芬----内衣专家
　　
　　米其林----轮胎制造专家
　　
　　中国移动---移动通讯专家
　　
　　8情感
　　
　　雕牌---我可以帮妈妈做家务了！
　　
　　娃哈哈---我的眼里只有你！
　　
　　海尔---真诚到永远！
　　
　　非常柠檬---一见好心情！
　　
　　9低价
　　
　　沃尔玛—天天低价
　　
　　美国西南航空---比长途汽车还要便宜的飞机！
　　
　　总之，定位不是对市场做什么，而是对消费者头脑做什么；
　　
　　定位是实现区隔，进入心智，而不是进入市场。
　　
　　实战型讲师余建忠介绍：

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责任编辑：二月

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