“赢”销后户外广告时代

[提要] :   户外广告不仅是一种商业行为，也是美化城市、展示城市形象、体现城市文化的重要载体，户外广告的发展要做到科学规划、合理布局，在形成规划的过程中应坚持高标准......

摘要：从各调查报告显示，户外广告行业处在一个高速发展的时期。近年来，户外广告市场每年都有20-30％的增长，户外广告市场的需求旺盛，带动了整个行业快速发展。行业提供丰厚的投资回报和独特的增长空间，吸引资本不断涌入。
 
　　户外广告不仅是一种商业行为，也是美化城市、展示城市形象、体现城市文化的重要载体，户外广告的发展要做到科学规划、合理布局，在形成规划的过程中应坚持高标准，严要求、具有可操作性，也要因地制宜、形成特色，确定禁止设置广告的区域和建筑。
 
　　上海市委副书记、副市长韩于户外广告设置管理工作会议的看法
 
　　我国广告业为国内发展最快的产业之一，从上个世纪80年代以来到90年代中期，中国广告业的增长速度平均保持在30％以上，远远超过GDP的增长速度。1997年全球金融危机以来，中国广告业的发展速度逐年放缓，发展速度已经与GDP的增长速度日益缩小差距。2003年起中国广告业又开始新一轮高速增长，据国家工商行政管理总局最新统计：全国广告总量首次超过l 000亿元，达到1078.68亿元，全年增收175.53亿元，增长幅度达到19.44%，为5年来增长幅度最快的一年。我国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场，广告收入已经占据GDP的0.92%，未来五年是中国广告业走向成熟的重要阶段。但在我国媒体的营销观念及营销水平依然初级，均经历了“内容产品营销”向“广告产品营销”的过程。
 
　　市场的增长给媒体增加压力，推动着媒体的改革和发展，媒体经营日趋市场化：其一，一些当地媒体突破传统的区域界线进入全国市场和区域市场。电视上星落地，使一些地方电视台变成全国性或区域性电视台；地方报纸借助发行的改革发展局域性和全国性的读者，综合性和地方特色的结合使它们赢得区域市场和全国市场的份额。网络高速的发展，极大影响消费者生活方式。中国移动的用户在2002年就发送短信数达到了750亿条，人均一年发送500多条，创造了75亿元的收入。2003年中国短信市场总规模突破200亿。短信媒体的独特优势散发出来的广告潜力已经引起了广泛的重视。其二，跨媒体合作，媒体整合营销。电视台、广播、报社整合，组合营销，共同服务开发客户，占领受众市场，实现信息共享，达到多赢的目的。其三，媒体经营企业化。受国家政策及体制改革影响，各地媒体实现了企业化管理，向企业实体方面转变。企业化经营更便于融资、吸引企业管理人才、实行成本核算，可以更好地开展合作，也便于与国际市场接轨。媒体经营从原来仅从生产者的角度考虑问题，转变到从消费者的角度考虑问题，针对消费者的想法、习惯进行创意，并注意创新，利用所有的媒体传递信息，实现“无缝结合”。同时，做广告时也充分利用以前的基础，发挥名牌的扩充效应。
 
　　一、后户外广告时代的到来
 
　　1、户外广告的特点及发展情况
 
　　从各个方面的经济调查发现最为火爆的媒体形式为户外媒体。户外广告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和贸易起，就有户外广告。从最初的木雕牌匾、灯笼旗帜，到今天的电脑喷绘、霓虹灯大牌、液晶电子显示屏，户外广告历久弥新。户外广告是最大众的媒介形式，有广泛的亲和力。户外广告在公共醒目位置免费供所有经过的人持续观赏，一目了然地闯入大众的脑海，以图形演示品牌，用轻松传递理念，沟通男女老少。户外广告是最经济的媒介形式，有持续的购买力。户外广告千人成本较低，固定发布时间较长，性价比高，传播受众广，是商家必争、品牌竞选的公共沟通管道。户外广告是最丰富的媒介形式，有强大的适应力。从固定的大型看板，到移动的交通载体，从街区的街道网络，到终端的卖场售点，从静态的灯箱到动态的液晶，户外广告形式多样，创意无限，总能因地制宜，推陈出新。户外广告与建筑、交通、绿化等城市系统并置，共同形成城市的地理空间和视觉界面，是城市的识别坐标之一，在促进商业流通、引导大众消费、美化城市空间、营造城市氛围等方面发挥着不可替代的作用。2002年，中国户外广告业就以30％的增长排在各主要媒体增幅前列。2004年，户外广告业续继呈现出高增长。全国广告经营额为160亿元人民币，我国广告业中，目前经营广告的单位有5万余家，其中有一半以上的公司有经营户外广告，户外广告的现状是规模小， 民间资金占主要部分，媒体资源分散于各个公司，只有部分上市的公司有形成网络。由于户外广告的低成本，造成混乱的局面，没有差异化，各自独自经营，没有专业的服务品质及销售营销管理。

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责任编辑：二月

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