品牌就是回答：区隔或消亡

[提要] :   心理学家在人们如何解决问题上思索了很多，他们提出起作用的四个功能：直觉，思考，感觉和感知。如果我们按照顾客的思考和感知方式理解消化，进而对“感觉者”实......

前几日看了《与众不同：极度竞争时代的生存》颇有感悟，毕竟杰克特劳特的书应该是每看一次都有所收获的精神食粮。本书前面作了一个简要的作品总结，引申作者一直强调区隔的重要。

在《定位》中，做到与众不同意味着在你预期客户的心智中区隔你自己。

在《营销战》中，做到与众不同意味着利用一个区隔概念进行防御、进攻、侧翼战或游击战。

在《22条商规》中，做到与众不同意味着利用区隔概念打造品牌。

在《管理：意想不到的简单》中，做到与众不同意味着启用一个完全有关区隔的战略。

本书概念性提要比较多。比如选择的暴力，无非是传递一个概念，就是我们处于信息爆炸，产品日益丰富的年代，这时候选择可能是残酷的，作为商家你必须得小心，因为市场是一个不会原谅的世界，你一个定位和区隔的错误就会变成致命的打击。

而且，光有独特销售主张（USP）是不足够的，必须要了解“区隔”的重要性。因为一个预期顾客在选择的海洋中还是有搞不清该买什么和不买什么的问题。换句话说，不同选择只是决策的原料，顾客必须做决定。

那人们是如何理解事物的呢？

心理学家在人们如何解决问题上思索了很多，他们提出起作用的四个功能：直觉，思考，感觉和感知。如果我们按照顾客的思考和感知方式理解消化，进而对“感觉者”实施区隔，那我们才能真正做出符合顾客心智认知的产品。

文中提到只要有决心，总能找到区隔的方法。利用肉类和农产品为例演示区隔的方法，将成功战略可以归结为五方面：

1，识别。标识得与众不同。

2，拟人。形象直观。

3，创建一个品类。品类可以一下子将产品由平民变成“贵族”，就如同LV已经脱离了简单的包的概念。

4，换个名字。有时，你产品原来的名字听起来不像能入口的东西。比如中国的醋栗。把它改名为奇异果后，世界上突然多了一种人们想放入口中的受欢迎的果子。

5，重新定位种类。多年来，猪肉（Pork）就是猪。进入人脑中的画面就是在泥中打滚的小动物。后来，猪肉同鸡肉归为一类，变成了“另一种白肉”。红色的肉变成认识上的问题，这是个很好的举动。

更多时候企业要重新发明“独特销售主张”（USP）。以前区隔的方法通常是基于产品间的差异，这种差异通常包含了能够通过与竞争对手做对比直观展示的一种利益。

“清洁牙齿的同时清新你的口气”高露洁牙膏这样说。（多年后，佳洁士在牙膏中加入了防止蛀牙的成分，抢占了这个独特销售主张（USP）。

但是现在由于产品泛滥，同质化产品和宣传层出不穷。而且往往竞争对手第一反应是“我也行”，竞争产品越来越相似。技术让竞争者甚至能赶在你有机会建立你的独特性之前分解、转变机器并抄袭产品的特性。

所以仅靠产品差异为区隔是很困难的。这个时候改善，升级和重新发明就起到非常重要的作用。文中列举了很多方法和具体的案例，论述区隔的重要性。有兴趣可以详细察看。

文中提到一个观点，就是价格很少是区隔概念，并说价格通常是区隔的敌人。

正如迈克尔·波特说的，如果你的竞争对手能把价格降得和你一样低，降价通常是愚蠢的。

但是价格确实是一种竞争手段，当然对于一些企业完全可以建立价格优势，其实也能起到有效区隔的作用。这个作者也没有否认，他说“我们没有说低价战略不能成为区隔方法，我们的意思是这很难做到。”

并列举了我们耳熟能详的几个例子：

1西南航空公司就用低价作为区隔。但这也是通过“成为与众不同”达到的。

1）依靠使用一种飞机，他们节约了培训和维护的费用。

2）依靠不提供高级座椅，他们避免了昂贵的预定系统。

3）依靠不提供食物，他们降低费用和时间。

4）依靠不使用收费高昂的空港而使用较为便宜的较小型的机场，他们避免了高停靠费。

责任编辑：二月

收藏本文 写的不错，顶一下打印本文给作者留言