市场与营销——一对一营销

[提要] :   ，“一对一营销”的对象不仅指产品或服务的最终消费者。比如，有一家专门从事制造业的企业，不直接销售自己的产品，那么它可以遵循“一对一营销”的原则与营销渠......

 　　市场与营销——一对一营销

　　(一)“一对一营销”概述

“一对一营销”，是指营销者通过与每一位顾客一对一的沟通，明确及把握自己的每一位顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。它和传统的大规模目标市场营销相比，在某些方面有质的改变，表现在：第一，由追求市场占有率，变为追求顾客占有率；第二，由注重产品差别化，转向顾客差别化；第三，由强调规模经济，转变为强调范围经济；第四，企业顾客之间的联系，由单向适应性沟通，转变为双向互动性沟通。

“一对一营销”的适合范围十分广泛，不仅可用于汽车、服装、饰品、自行车等有形产品，也可用于金融咨询、送货服务等无形产品。根据顾客的参与程度和产品的复杂程度，可将“一对一营销”分为以下四种类型：（1）合作型——即企业与顾客进行直接沟通，帮助顾客确定满足其需要的最佳产品或服务，并以最快的速度送到顾客手中；（2）适应型——即顾客可以根据不同的场合、不同的要求来对产品进行调整、变换或重新组装，从而满足自己的特定需求；（3）选择型——即企业向不同的消费者提供内在功能一致、但外在形式不同的产品或服务；（4）消极型——即企业在消费者并不觉察的情况下，通过对他的观察和了解来判断其需求特征，并提供定制的产品或服务。

实施“一对一营销”不仅要求企业和营销人员要具备牢固的服务理念和可靠的专业技能，而且还必须具备良好的信息搜集与处理能力、人际沟通能力和协调能力，即能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以，“一对一营销”的基础和核心，是企业与顾客建立起一种新型的关系，从而牢固地树立顾客的忠诚度。

（二）实施“一对一营销”步骤

第一步：识别顾客。

“销售未动，调查先行”，占有每一位顾客的详细资料相当重要。因此，“一对一营销”关键的第一步是建立“顾客库”，并与“顾客库”中的每一位顾客建立良好关系。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行帐号是远远不够的，必须掌握包括习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。企业可将与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要，顾客的业余爱好、家庭成员的名字和生日等等。长期研究比间断性研究更有效。仅仅对顾客进行某一次的调查访问，不是“一对一营销”的特征，“一对一营销”要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所以及从公司每一个部门收集来的资料中，去认识和了解每一位特定的顾客，不应只局限于某一条产品生产线。

当然，“一对一营销”的对象不仅指产品或服务的最终消费者。比如，有一家专门从事制造业的企业，不直接销售自己的产品，那么它可以遵循“一对一营销”的原则与营销渠道企业和产品需求链（中间商）中的每一成员建立起“一对一”的关系，直到最终消费者。

　　第二步：顾客差别化。

合理区分顾客之间的差别，可以使“一对一营销”有的放矢，集中有限的资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益。合理区分顾客之间的差别，有助于企业对顾客的需求作出及时的反映，在特定的经营环境下，制定合适的经营战略。在这一过程中，企业应完成下列任务：（1）选取几家准备明年与之有业务往来的客户，将他们的详细资料添入企业的“顾客库”；（2）把重点放在抱怨声最大的顾客上，收集他们对企业产品不满的信息，发现他们希望企业应该怎样改进产品；（3）根据对本企业经济收益的重要程度，将企业顾客划分A、B、C三个等级，以便确定下一步双向沟通的具体对象。

　　第三步：企业——顾客双向互动沟通。

责任编辑：二月

收藏本文 写的不错，顶一下打印本文给作者留言