营销手段杂谈：有多少营销谋略被误读？

[提要] :   营销手段杂谈：有多少营销谋略被误读？如果你听到有人在激情地引述这些营销谋略时，你绝对提不出任何异议来，这些营销谋略经常被我们在实践中运用并受益匪浅。但......

“集中优势资源，做区域市场强势品牌！”

“伤其十指不如断其一指！”

“渠道定位决定价格定位！”

“营销就是要不断地去创新！”

……

如果你听到有人在激情地引述这些营销谋略时，你绝对提不出任何异议来，这些营销谋略经常被我们在实践中运用并受益匪浅。但是，如果你深入到某些企业的内部，身临其境地仔细分析其营销的环境时，你也许会不禁感慨：有多少营销谋略被我们误读？

总有这样一些人，他们食文不化、一知半解，不深刻体会营销的实质，不认真分析营销环境，只是机械地照搬营销理论，把企业当成试验田，常常广种薄收，给企业带来不可限量的损失。

且让我们回放一则案例，来看看营销理论究竟怎样被误读。

　　一、营销背景描述

某知名日化企业，走的是商超终端渠道，在渠道创新念头的驱使下，着手发展专卖店渠道，并为此成立了直营公司（独立人马独立经营）。凭借较高的品牌知名度，招商工作还算顺利，短短一年时间内就发展了近千家专卖店。但是由于没有针对专卖店渠道规划专卖产品，导致竞争首先在公司内部两类渠道之间展开。专卖店也没有其他的服务手段来提升产品附加价值，价格自然就成为竞争的主旋律。在销售政策层面上商超渠道更有优势，能获得更高的促销费率。这是一场不对等的竞争，专卖店完全处于弱势的地位。专卖店“营运成本/品牌”的比值较高，必须保证一定的利润空间，无法同商超进行价格竞争，结果只能是专卖店的客流持续下降，赢利能力持续走低，到了举步维艰、岌岌可危、频临倒闭的边缘。

此外，为商超渠道而设计的财务和营销管理模式，也被强行套用在分公司头上，使得分公司规范性有余而灵活性不足。一只兔子却被要求按照骆驼的习性来生活，就是它的真实写照。

　　二、直营公司的自救之路

一年后，为了拯救专卖店，征得总部同意后，直营公司拟开发专卖产品以规辟价格竞争，增强专卖店的赢利能力。新产品的规划过程中，直营公司做出四大决策：

1、创新产品概念，创意出能震撼消费者的品牌名称、利益点和广告口号。该企业曾是概念战的受益者，创新产品概念正是这一思维的惯性延续。

2、价格定位在中高端，逼近玉兰油和雅芳。决策者认为，专卖店渠道和拟进入的专柜、化妆精品店渠道更适合高价位、高附加值的产品，现有的产品价格偏低，也是专卖店利润偏低的原因之一。

3、进行渠道突破。新产品不仅限于专卖店渠道，还要向商场专柜和化妆品精品店领域发展。决策者认为，这不仅是战略发展的需要，也是达成年度销售任务的手段之一。

4、选择广州市场作为新渠道突破口，针对新渠道，营销手段上采取的是“集中优势资源，做区域市场强势品牌”、“伤其十指不如断其一指”的战略。决策者认为，新渠道网点较专卖店密集，便于资源集中，并提出目标口号是：“颠覆玉兰油，做区域市场第一”。

　　三、透视策略与营销环境的错位点

从数学角度上来看，所谓营销实质上就是根据现实条件并利用相关理论或经验来求解的过程。现实条件中，一些是显性条件，而一些是隐性的限制条件，是求证的陷阱，因此，我们需要多角度思维，将思想的野马规范在适合的跑道上来。而上述决策者的思维显然是单向思维，简单地利用显性的条件和相关经验直接得出结论，而忽视了隐性的限制条件，从而导致错误的决策。

比如，在产品开发决策上其推理过程为：

已知：专卖店缺乏能带来利润的专卖产品；

根据下述经验：高价位能带来高利润；专卖店适合高价位产品；好的产品概念更能打动消费者；

结论：所以要深度创意开发出高端价位产品。

这一推理过程显然没有考虑时间、专卖店现状、现有惯性消费群体等隐性条件的制约。

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责任编辑：二月

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