医药营销：死路一条的药店价格战

[提要] :   平价和价格战持续的结果一是在消费者头脑中形成平价定位印象，事实上有专家认为连锁药店产品毛利率如果低于18%就会亏本，打价格战来清理市场，提高集中度的目的基......

价格战是最原始最落后的竞争方式，但确实也是最有效的方式；价格战永远都是双刃剑，在争夺了顾客提高了销量的同时，也损失了自己的利润，生产企业和流通企业的店员面临同一个问题，如何通过向顾客提供附加价值，提高产品的销售价格体系，而不是降价打价格战。连锁药店打价格战将是死路一条。笔者谈过营销学、价格学、消费心理学、零售雪等多个角度，分析一下连锁药店来说明连锁药店为什么不能打价格战。

　　一、连锁药店打价格战的目的

１、 吸引客流量

求廉是人们永恒的消费心理，品质品牌完全相同的产品，价格便宜就会引来客流这是很自然的现象，但是我们不能忽略的是，不同人群的需求是不同的，中国的白领、粉领、金领和老板阶层已经形成，中国年收入国１２万元需要保税的人群国家税务总局保守估计就有７００万人左右，因此购买能力差异很多，消费心理也很复杂，不是简单的价格就能吸引他们的

此外，药品毕竟是特殊商品，是用来治病救人的，贵的药品疗效好质量好的意识已经形成。一元钱的感冒药，连成本都不够，有几个人敢相信它的品质是有保证的？

２、 提高客单价和营业额

价格便宜了，自然希望顾客多买一些，沃尔玛山姆会员店，全是大包装的商品，或者批量作价，在日本，超市也叫量贩店，就是希望你一次多买。一次买多了客单价自然就高了，结果自然是提高了营业额。

３、 药店定位－树立平价药店形象

价格战还有一个目的就是树立其自己药方总体低价或者平价形象，但是一旦通过价格战在消费者心目中树立起这一平价形象，就很难在改变，而且平价商品往往与低档商品是同义语，这样消费者就难于接收你在出售高价产品了。

４、 通过价格战洗牌

谈过价格战来洗牌，这是价格战的一大目的，也是当年平价药店超市圈地扩张的有效手段，靠着价格战洗牌，平价药品超市一下子战胜连锁药店和社会单店的。当年国美也是通过这一方法达到市场洗牌的。通过低价，让竞争对手不能生存，自己则很快发展壮大。

５、通过价格战来销售滞销品和快到效期商品

有些价格战目的则是醉翁之意不在酒，以降价名义，趁机销售或者清仓自己的滞销药品，或者快要到效期的药品。

　二、打价格战的条件

１、同类产品或者门店的价格都偏高，有空间大价格战

打价格战的第一个条件是：同类产品和药店的价格水平偏高，利润空间非常大，你有充足的价格战空间，否则，没有太大的空间，当传播给消费者的降价幅度太小时，就不足以引起消费者的关注，当年平价药品超市打出比国家规定的零售价低４０－４５％，才引起媒体关注，各地老百姓才提着提着篮子去买药的。

２、消费者的价格敏感度高

价格战的商品，应该是消费者价格敏感性性商品，就是价格透明度高，老百姓需要且十分关注的产品。价格不敏感的商品或者不透明的商品，拿来打价格战是没有意义的。

３、消费者接受的价格带较宽，认为价低品质不低

有些产品在消费者的心目中价格接受度较宽，比如手机，几百到几十万元的产品都有，消费者也觉得正常，因此对于降价竞争的产品，在消费者心目中应该不会有负面的形象出现，消费者不会认为是劣质或者次质产品，比如彩电的质量在中国已经完全过关，你再怎么降价消费者都不回怀疑其质量和品质。但药品价格太低就给人以不治病的假药劣药形象。因为价格冒伪劣的药品太多，用了出人命的产品也是屡见不鲜。质量诚信还没有建立，在农村尤其如此。

４、媒体和公众是否关注

价格战是否起到相应的作用，还要看媒体的关注度，目前情况下，在用价格战，媒体已经不再关注，不会总觉自愿连篇累牍帮你义务宣传了。公众也对药品的降价没有解决他们的看病难看病贵问题不再关注。

销管理工作实践中，对OTC整体营销工作规划以及终端工作的管理细化与方法创新有及其深刻的体会和创新意识与能力。

责任编辑：二月

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