同步营销 ，热炒致胜——空气净化器营销案例

[提要] :   同步营销 ，热炒致胜——空气净化器营销案例推广与上市同步。在很多失败的营销案例中，其实并不乏好的开局。花了很大力气做推广，效果不错，但是产品上市却跟不上......

2006年8月，羊城广州掀起一股久违的抢购热潮。一个足球大小的小东西成为了众多广州市民茶余饭后议论的话题：“你买了维他肽没有？”“那玩意是不是真的有那么好的效果?”“我公司买了4台，好象真的有用。”“你家有没有订羊城晚报，帮我买两台维他肽吧。”……

撩动大家神经的并非是什么高科技产品，也不是跳楼低价。它只是一个小家电——空气净化器，其实已经上市好几年了；别的品牌卖百来块，而它卖两百八，靠的是什么呢？当然是炒作及创新的市场营销手法。

其实该品牌空气净化器以前每个月卖出去的空气净化器不到50台。那么，销售机会在哪里呢？类似的空气净化器之所以这些年未能在市场上掀起波澜，关键在于没有真正打动消费者的需求。然而随着城市污染的日益加剧，市民对此类产品的需求只能是越来越大。而这一需求差距恰恰就是空气净化产品的机会。只要我们能找到打动消费者需求的关键点，就等于是找到了打开市场宝库的金钥匙。对于空气净化产品来说，它的使用效果完全是可以看得见甚至是摸得到的。现阶段对此类产品，消费者对品牌的要求不高，追求的就是效果，使用过程中同步产生的效果。因而要以“同步”为主线做营销推广，主要包括：卖点与需求同步、概念与标识同步、证言与权威同步、推广与上市同步、宣传与销售同步、广告与渠道同步、内容与时事同步、招商与终端同步。

卖点与需求同步。空气净化器的卖点实际上有很多，比如“清除二手烟污染、清除新装修污染、清除粉尘污染、清除臭味异味污染、增加负离子与湿度”。但如果同时向消费者宣传这些卖点。消费者一下子可能也记不住，或者说不能消费需求即时吻合。产品在广州上市时值七八月，正值酷暑难当，空调是家家户户及公司的必备。而空调带来的空气二次污染等弊病也是广大市民非常烦恼的事，这一点就是消费者需求的所在。为此该品牌推广时就牢牢抓住这一需求，度身定做出一个卖点，即“清除空调室内环境污染”。接下来各阶段的宣传，设定的卖点都是与广州社会热点及市民心理变化紧密同步。如“9月—12月买房、装修旺季，除甲醛、苯污染，维他肽成各大楼盘首选。”如市民害怕登革热，需要防蚊时，又挖掘出配套使用的净化素具有驱蚊效果的特点，以“防蚊”为卖点。

证言与权威同步。对于大多数第一次接触空气净化器的消费者来讲，信任度始终会是一个购买的主要障碍。而推动其越过此障碍的最佳方法就是“证言”。我们推动“维他肽”的证言不仅是消费者说，用的是更权威的声音。即创造了一个5A的标准。包括“A1甲醛、苯、氨等有害气体的含量低于国际标准；A2大肠杆菌、流感病毒等病菌的含量低于国际标准；A3粉尘、空气悬浮颗粒的含量低于国际标准；A4空气湿度、负离子含量高于国际标准；A5闻不到烟味、霉味和异味提高生活标准。”并由在日本注册的“室内空气5A国际标准认证中心”进行推荐。不仅有权威说服性，更树立了一个空气净化的行业标准，让消费者更为信服。

推广与上市同步。在很多失败的营销案例中，其实并不乏好的开局。花了很大力气做推广，效果不错，但是产品上市却跟不上。或者是前期推广的费用太大，占用了大量的后期市场费用，造成后劲不足。为避免此类情况，我们对“维他肽”的推广只做了两件事，一是赞助新加坡华人妇女协会慈善中国行活动，主题为“健康同呼吸，慈善无国界”，将“维他肽”产品的卖点一下子就带进去了，而新加坡组织的名义就为产品的国际背景做了一个很好的背书。而同时举行的另一件就是捐赠省人民医院数百台“维他肽”产品。不仅让产品的品质有了一个更直接的权威保证，又让进出省医院的病人与家属直接认识了“维他肽”产品。而这一人群是对空气质量最敏感最关心一类。这一做法等于是，产品在推广的同时就做到了上市销售。事实也是如此，捐赠给省人民医院的“维他肽”产品摆放在各科室，即时引起病人与家属的关注，而向医院打听“维他肽”的厂家或是按产品上面的电话标签直接向我们订购。这一推广直接产生的销售量超过千台。

入行数年来，历任市调、文案、市场部经理、品牌总监。现任广州精销赢品牌创意机构运营总监兼CBO……

责任编辑：二月

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