汽车行业是沉浮还是复兴:Tell me why?

序：今天偶然听了几遍沉默了很久的“Tell me why?”这首歌，随性而为，写下此文，供大家娱乐。

仔细斟酌了近三年的世界500强，笔者看后总结了以下几点。

一、美国汽车业的整体衰落。

二、迅速成长的Toyota Motor(丰田汽车)、Altria Group（阿尔特里亚公司）。

三、低迷的Coca-Cola Enterprises（可口可乐）。

四、Vodafone(沃达丰)这几年在忙乎什么？

美国汽车行业是沉浮还是复兴笔者在前文已经提到过，在这里不再罗嗦。

Toyota Motor(丰田汽车)

关于丰田汽车，它的低调行事、低成本策略、各大车系的成熟定位以及最大限度的以消费者需求为出发点、永无止境的突破理念。这些细节注定了它今天的成功，业绩是最好的诠释。也注定了它成为汽车业的霸主。今天在这里也不谈它。

今天的主角是它——Marlboro

Altria Group（阿尔特里亚）美国最大烟草商菲利普·莫里斯公司（成立与1919年）改名为阿尔特里亚公司。60年代推出万宝路(Marlboro)牌卷烟，销售热潮一直持续到今天仍不见有丝毫的疲软。反烟草组织曾指出：“阿尔特里亚这个名字不能掩盖万宝路香烟全球泛滥的事实。不论它取什么名字，还是应该尽快让万宝路香烟停产。”由此可见万宝路全球的杀伤力，业绩也证明了这个大鳄后市依然有强烈的增长欲望。

为什么？为什么这个万宝路能保持如此高的发展速度没有丝毫减速的迹象。而成功的不仅仅是万宝路的风靡全球，它带动了公司其它品牌在其市场上所向披靡。看看业绩，营业额700亿利润就达到120亿，在500强里从头看到尾没有几个企业能有这么高的的水准。而且这几年一直都是这个高水准的节奏前进。这就是万宝路的威力，太恐怖了。

万宝路，我们能联想到什么？牛仔、自由、粗犷的男人。广告词Where there is a man,there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路），全世界的男人都无法抵挡的诱惑。早有一群女性也加入这个行列。一个为男人准备的商品竟然把女人也带进消费群体，这就是定位的最高境界——破界。真正的消费群体已经不仅仅局限于实际定位的男性。

笔者以自己的感受来阐述。大学期间笔者大一偶然的机会看到了整条香烟里各种颜色包装的Marlboro。义无返顾的选择了它，从此数年如一日的坚持下来。最后导致同学见面就叫我Marlboro。以一个消费者的角度来分析，当初喜欢它的原因很简单，因为它太独特了，所有市面上卖的烟就是统一的包装，只有它每一小包烟都是一个独特的颜色及其图案，一是满足了我的虚荣心，二满足了我追求个性的心里，再深一个层面自己想成为一个真正的男人。

60年代早期，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌一举重新定位于男人的品牌，创造了世界最为成功和持久的Marlboro。目前定位理论正在进一步恶化，达到无定境界。

反观本土烟草品牌，很大一部分品牌存在这样一个缺陷，定位太抽象化，不够具体。看似都很豪迈、很有feeling。品牌经营者也喜欢把玩概念，但一般社会大众总是从具体的事物把握抽象概念的。

鹤是白沙文化的象征，体现为：自信、从容、稳健与和谐共生。白沙的品牌定位：飞翔文化。

我们必须承认广告拍的确实不错。但说心里话，白沙烟我也没少抽，确实没内心飞翔的感受，这种太神往的概念很难被消费者把握的。

“大红鹰 ”选择一只展翅高飞的雄鹰为品牌的形象象征，代表着不畏艰险，百折不挠的奋斗精神。品牌定位：胜利之鹰。厂长徐芳权说，胜利是一种精神的锤炼，是对崇高事业孜孜不倦的追求，是追求卓越的开拓创新精神，是把握根本、体贴万物、关爱人生的博爱精神，是不断自我否定，永无止境地前进。胜利是一种信念，是一种高度，是一种气度 ,是一种光芒,是一种广度 ,是一种尊严。

我觉得一个品牌定位，需要用这么多言语来表达的话就已经出问题了。

红塔山 红金龙 芙蓉王这些就不一一列举了。

我们再回过头再看一下万宝路。它的定位、它的品牌象征是什么？

就是牛仔、粗犷的男人，就这么简单。最终达到一种无定境界，因为定位以外的人群也已经加入到消费者的行列。

为什么有这么大的差距？  Tell me why?

倡导品牌引导价值。

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