中国汽车企业公关案例评点

[提要] :   中国汽车企业公关案例评点：在实行计划经济的年代，汽车企业生产和销售都是由国家调度，极少存在消费者意义上的汽车用户，国内汽车企业不需要公关功能，没有必要......

　　“公共关系”的概念是从西方引入的，但其缩语“公关”成为动词却变了性，成了搞定、摆平政府管理部门或执法机构同义词；派生出的“公关先生”、“公关小姐”等名词又多了些暧昧。正宗的“公共关系”是面对公众的政府机构、社会团体、企业等在日常运转中的一个重要齿轮。对于一个全国性乃至跨国性从事消费品生产或提供服务大企业，设立公共关系部门成为一种“标准配置”，随着公共关系往专业化纵深发展，社会上就出现了提供专业化公共关系服务的企业，与企业或企业的公关部门并联作业，最大限度地为企业树立良好形象、良性发展和市场赢利提供文化上的保障。 

　　汽车产品在整个消费品中位于高端，加上汽车产品的许多特性，具有高价值、范围普及、品牌文化，技术复杂、快速运动、局部高温和高压、带电作业、带易燃油品，使得汽车产品具有精灵和魔鬼的两重性格。大型汽车企业尤其跨国汽车巨头总部必会设立一个预算充裕的公关部门（或者称为传播或沟通部门，英文为communication）处理本国和协调全球重点市场国家的公关事务。企业的公关业务就是要到锦上添花、扬善除恶、化险为夷、反败为胜等。但是正规的公关业务决不是为企业文过饰非、弄假成真和虚伪造作，那样只会得到适得其反的效果，而是洞察秋毫后与社会与公众坦诚沟通的高超作业。从企业危机公关综合反应能力的强弱便能反映出企业公关实力的大小，这种实力并不见得与可动用的预算资金大小成正比，而是企业文化积淀厚薄和经营理念上的高低。危机公关是最能体现企业公关能力的绩效。 

　　在实行计划经济的年代，汽车企业生产和销售都是由国家调度，极少存在消费者意义上的汽车用户，国内汽车企业不需要公关功能，没有必要与无力购车的公众沟通。而“入世”前后的中国汽车市场已经发生从量到质的变化，私车消费已成为汽车消费的主流和驱动汽车业可持续发展的动力之一。随着市场供需关系和用户结构的变化，主流汽车企业都开始重视公关业务模块，外国企业也在不断增强对公关业务的投入。但是企业公关业务发展很不平衡，国内企业中有做得出色的，外国企业中也有做的逊色的。在中国经济结构转轨之际，中外汽车企业的公关业务都要从零起步摸索。企业公关功能的重要性在今后越来越激烈的市场竞争中作用凸显。从近两年中发生在汽车界的种种事例中可看出汽车公关业务的酸甜苦辣，相信通过案例的解析有助于企业、媒体和公众对纷繁错综表象背后问题思索。前事不忘、后事之师。 

　　帕杰罗的骑墙 

　　帕杰罗事件引起持续的轩然大波，对三菱汽车在华品牌形象造成重创，虽然对其新产品在华销售副作用有限，因为三菱帕杰罗车系在价格、造型、功能上仍有着特殊的竞争优势。从应对事件整个过程上看，三菱汽车还是属于技术型、商贸型的企业，没有公关战略、战术上的架构。事件的转折点在国家质检局发布的公告，之前属于三菱汽车在政府联络上的功能实施范畴，之后既是三菱汽车的公关职能实施范畴。正因为有了政府的“公告”做了定性，各路媒体才会群起而攻之，否则技术性的问题会流于各抒己见。由于政府部门对外国汽车企业实施“公告”是第一次，本质上是不称“召回”的召回，在中国还没推出召回制度前向国际惯例靠拢的尝试。公众一般并不了解国外召回制度，易把“公告”理解成三菱有重大失误或帕杰罗有一定罪过。虽然被“公告”点名并不光彩，三菱要预知到势必会引发一场公关危机，如果断无可能让“公告”改变，应该发表声明，做出全力配合政府部门发出的“公告”，将“纠错”进行到底，对用户的服务承诺广而告之天下，同时通过向媒体和公众介绍日本（或加上欧美国家）召回制度的内容，由此，“拥护”或“赞赏”中国的管理部门向国际惯例靠拢，使得公众以平和心态看待“公告”，而非把“公告”看成是对某特定企业产品质量缺陷的严重惩罚。但三菱却背道而驶，做出最忌讳的一系列的“本能反应”的举措：三菱称中国道路有问题，这种说法传到外界就被看作“狡辩”行为，成了招人反感的“态度”问题。谁都知道中国地大广袤，既有总长位居世界第二的高速公路，更有大量的崎岖之路，汽车厂家只能让车去适应复杂的道路，不可能削足适履让一国的道路来适应另一国的车辆，许多用户就是为了解决路况不佳地区的交通需要才特地购买帕杰罗越野车，这种说法犯了公关的大忌，如果承认改进不够充分，称应该加倍努力改进更好地去适应复杂的路况尽显态度端正和诚恳，完全可以博得公众的谅解。

责任编辑：二月

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