云南白药：牙膏蓝海历险

[提要] :   云南白药选择的是一个巨大的消费市场。据了解，2002年时，中国居民的刷牙率城市达96％，农村达60％。按全国城市刷牙人数每人每年平均消费5支牙膏、农村平均消费3......

开创蓝海，不仅仅需要创新的概念，更需要将概念细化分解到每一步行动中，云南白药牙膏的实践对此做出了阐释。

　　自推出白药牙膏起，云南白药就将自己推上了风口浪尖。围绕云南白药牙膏的争议一直没有停止过，从药企是否应该进军日化行业到新品的市场定位，再到22元的超高价格。

　　在争议声中，云南白药牙膏销售额却在2006年进入全国牙膏销售前5名，达到了3亿元，部分城市排名　　　第三，仅次于佳洁士和高露洁，在目前国内40亿元牙膏市场里占据了一席之地，重要的是，它以22元的高价将自己定位于高端，跳出了竞争日趋激烈的中低端牙膏红海。

　　保健型牙膏

　　2003年，在云南白药股东大会上，一个修改《公司章程》的议案得以通过，内容就是“在营业范围内增加食品、日化用品内容。”就在当年底，云南白药就研发出了牙膏，并积极筹划上市。

　　云南白药选择的是一个巨大的消费市场。据了解，2002年时，中国居民的刷牙率城市达96％，农村达60％。按全国城市刷牙人数每人每年平均消费5支牙膏、农村平均消费3支牙膏计算，2005年牙膏需求量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。当时，国内牙膏市场已形成三大阵营，以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2／3，且增长势头强劲，已大举进攻农村市场；第二阵营是年产量1亿支以上的几大国产品牌，黑人、中华、两面针、冷酸灵、六必治、立白等，但市场份额在萎缩，由最初的90％滑到不足30％；第三阵营是杂牌军，主要是一些地方品牌。

　　巨大的市场空间给云南白药提供了进入机会，不过要想在这样一个分工严密而又竞争激烈的市场再分一杯羹谈何容易。

　　通常的做法是推出一款新品，造出个概念，然后凭借大规模广告和低价抢占市场。不过，这对云南白药并非良策，如此即使也具备发展潜力，但很可能伤及自身品牌。

　　通过分析，云南白药认识到如果将白药和牙膏结合起来，为牙膏注入白药的防治牙龈出血等功能，不但可以将自身品牌优势植入牙膏，而且开创了一个新的市场。

　　“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民说。

　　这一思路与史玉柱脑白金有些类似，虽然脑白金的广告一直为人诟病，但其定位于礼品的思路无疑开辟了蓝海，为其至今的畅销奠定了基础。

　　定位于保健品而非日化，就要与其他的牙膏产品明确区分，有自身独特的支撑点。高露洁是“防蛀牙”，黑人是“口气清新，亮白”，那云南白药就不能再制造类似的概念。联系到白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，能很好防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病，云南白药牙膏找到了防止牙龈出血的功能性定位，与其他牙膏形成差异化竞争。

　　同时，云南白药将白药牙膏的价格定位22元的高位，从价格上与其他牙膏区分，这点也是云南白药牙膏备受争议的地方。一般情况是，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2－6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。

　　令人遗憾的是，起初为云南白药深为看重的白药牙膏并没有突出的表现，2004年云南白药的财务报表显示，牙膏当年创造的产值贡献仅200多万元。

　　二次定位

　　对于云南白药牙膏的出师不利，批评者认为，云南白药提出保健品定位却只局限于牙龈出血，显得过于单薄，根本无法支撑22元的高位。

　　一个典型的例子是，云南白药定位于高端，但其当初的广告却突出比较血腥的表现感，而非明示自身的消费群体。一位挑剔者更是表示，既然是高端，那么包装起码凸现品位，与一般牙膏不同，而云南白药牙膏之前的包装与传统牙膏大同小异。

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责任编辑：万理

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