“误极生悲”－－解析国内某无糖系乳饮料上市覆灭“惨案”

[提要] :   　　■ 背景案例： 　　A公司是国内乳饮料产销量数一数二品牌，在乳饮料、乳酸饮料方面有着行业内不可撼动的地位。2004年7月，公司市场部经过为期3个月的市场调研......

　　■ 背景案例：

A公司是国内乳饮料产销量数一数二品牌，在乳饮料、乳酸饮料方面有着行业内不可撼动的地位。2004年7月，公司市场部经过为期3个月的市场调研，除去看似精准的调研数据与U＆A分析外，另外提报了如下市场建议：

1、 目前国内乳制品行业乳饮料系列中，高档定位、以生物科技为先导的产品系缺乏，有深度开发潜力；

2、 因为气候与饮食的原因，43%以上的北方居民身体偏胖，消费者希望能饮用到有利于减肥瘦身的健康乳制品；同时，不少糖尿病类型消费者则希望能饮用到有利于自己身体状态的乳制品；

3、 北方气候干燥，27%消费者饮用纯奶后有上火现象，同时由于亚洲人绝大部分存在乳糖不耐症的遗传缺陷，致使不少北方消费者对乳制品望而却步，而利用乳酸菌发酵技术不仅能有效缓解怕上火而不适、乳糖不耐等诸多症状，还能提高产品科技含量；

4、 虽然目前全国乃至全球都无法提炼出真正的无糖奶（因为全世界还没有能将乳糖从牛奶中彻底分离出来的生产技术），但作为新产品的首创者，可以借助“无糖”的概念炒作一把，擅打擦边球，燃起销售的巨火；

5、 以京、津、冀为代表的华北地区消费群，意识前卫，标榜时尚，对乳制品质量有较深入认识，因此，新品推广当以此区域为核心，辐射其他销售地带；

6、 ……

7、 综合以上调研结论，建议公司在京、津、冀地区上市一款以乳酸菌发酵为技术依托、以“无糖”概念为产品USP、以“时尚动力、轻松生活”为推广主题、以瓶装220毫升及330毫升为主导规格的无糖新品，依据相关统计数据及上市预测，上市4个月销量能突破3000万，操作费用控制在180万以内。

公司营销决策层在看似合乎市场逻辑的建议报告的鼓动下，着手“无糖”乳饮料系列新品的上市工作。瓶型设计、USP提炼、口味测试、推广策略、铺市计划、SP跟进、广宣拉动等都步步到位，不出40天，京、津、冀市场铺市率（新品店/目标店）达90%以上，各区域经理均信心满怀地在新品销量目标责任状上一挥而就签上大名，营销高层也对着每天的报表系统静候佳音。产品上市第一个25天，提货970万，营销高层大喜过望，立马在地级电视台追加了35万广告投放；第二个25天，提货缩减为618万，营销当局略感不妙，但仍不失信心；第三个25天，提货骤降为143万！营销高层认为是地面广告没能与高空宣导有效对接造成消费者拉动不足而致，又在原来基础上追加15万张新品海报，并以费用让利的形式强制终端张贴宣传，辅之以环环相扣、怪招迭出的大型商超促销活动；始料不及的是，第四个25天，提货量居然只有77万，最后连续数旬总量都远未能达成预期，4个月结束后一算，预期总体销售目标达成率仅57.8%。

营销高层追究责因，市场部调研组人员指责销售一线全是脓包，一个如此具有市场潜力且做过深度分析的新品的上市计划居然执行起来糟糕透顶，重塑销售一线执行力迫在眉睫！而销售一线的弟兄则怨声载道，什么破玩意儿，拿个花瓶般的红漆马桶来忽悠领导，也不考虑市场的接受性！执行不好还埋怨我们销售一线员工，事先怎么不选点做市场新品小规模测试？否则也不至于这么多市场推广费用打水漂！一时间，营销高层也不明就里，到底是市场部市场调研的失真？还是销售部的一线执行不力？

这里是个人简介位置，如果填写了就会出现在自己发布的文章的后面,请完善填写以帮助你认识更多朋友

责任编辑：刘小水

收藏本文 写的不错，顶一下打印本文给作者留言