国酒茅台用互联网创造神话

[提要] :   “网络营销”的“美好”可能 现在，抛开“网络营销”技术层面的难点不谈，结合茅台将给茅台带来的现实或潜在好处，抑或“美好”可能。最现实的好处如果“网络营销......

“网络营销”的“美好”可能

现在，抛开“网络营销”技术层面的难点不谈，结合茅台将给茅台带来的现实或潜在好处，抑或“美好”可能。

最现实的好处

如果“网络营销”相关系统的建设真如茅台所计划的那样顺利，并成功运用到实际中，那么茅台目前的营销难题将最大程度地得到改善。

准确掌控市场

茅台酒销售有限公司专卖店管理科科长聂永说，目前很多企业对市场需求的了解主要来自于中间商，是已经被处理过的、在一定程度上代表中间商需求信息，依照这种信息制定的各种政策往往会导致企业对市场的掌控偏离市场实际。茅台将专卖店、经销商和片区全部纳入数据库系统之后，将能快捷、准确地掌握市场信息，例如某个市场销售量变化、某个专卖店库存积压情况等，并能定期对信息进行分析，对茅台准确掌控市场有非常重要的作用。

提高品牌忠诚度

聂永说，从提升品牌忠诚度角度来说，数据库营销的优势相当明显，大量来自市场一线的顾客信息能够帮助茅台分析顾客的购买偏好和潜在的购物需求，及时调整市场政策、产品生产和售后服务，提高品牌忠诚度。此外，数据库营销的另一功能在于发现潜在顾客，并针对他们的具体状况进行品牌推广与消费引导，开发新顾客，同样可以提高品牌忠诚度。

解决假货和窜货

乔洪曾不止一次地提到假货和窜货对茅台市场的影响，对此，聂永表示，数据库营销由于有了产品数据库的组成，可以将茅台的产品依照批次全部输入数据库进行管理，可有效对产品流向进行监控，经销商拿到货之后，可以通过扫描条码来确认此批货是否是假货或者窜货，而茅台也可以更迅速地对假货、窜货问题进行处理，维护市场秩序。甚至在未来，消费者也可以通过上述方式来判断产品的真伪。

最诱人的好处

袁仁国曾在2005年茅台12·16经销商大会上说，茅台要把“网络”作为一个新的销售渠道。至于如何才能真正将其打造成“新的销售渠道”，记者在采访茅台相关人士时，得到的答复是“商业机密，不便透露”。看来，通过“网络营销”建成一条不同于传统渠道的虚拟新渠道，不论过程如何进行，至少是茅台比较重视的营销方向。

联系到茅台的一系列动作和表述，我们可以设想这种思路的可行性到底有多大。

在2005年茅台经销商大会上，乔洪提出，2006年茅台要加快在全国建立直销酒店，希望用2到3年的时间在全国范围内建1000到1500家直销酒店，此外，茅台还将大力发展销售专柜。同样在这次会议上，袁仁国也说，茅台在各个片区都有仓库，但是这些仓库的利用率并不高，茅台要加强对各地仓库的利用和管理。

可以设想，随着数据库营销系统的建立，若茅台将直销酒店、销售专柜、各地仓库也纳入其中，酒店和专柜经由网络下订单，茅台方面确认后由当地仓库直接为其供货，茅台就可能建立起一条不经过片区经理、经销商，而由茅台总部直接掌控的销售渠道。

这个渠道不同于传统的销售渠道，由于有了数据库系统的应用，茅台可以了解到单个酒店、专柜的消费变化、库存情况；同时，茅台还可以将在酒店和专柜消费的个体消费者信息直接输入数据库系统，经过研究分析之后，判断出消费者的消费层次、消费习惯、潜在消费意识、品牌忠诚度等，而茅台对终端的掌控将细致到每一个酒店、每一天、每一位消费者、每一瓶酒的消费情况。如此，茅台对目标市场的消费现状和趋势将有更加直接和准确的把握，对市场的掌控能力也将空前加强。

事实上，尽管上述情景只是设想，但聂永也对记者表示：“茅台的构想就是要把终端、顾客的信息输入数据库，以了解市场真正的需求和变化。”这样看来，设想成为现实，也不是没有可能。

责任编辑：万理

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