2007医药企业经营方略探讨：4C另类解读哑铃型医药企业经营模式

[提要] :   　　鲁迅曾经在文章中写道：不在沉默中爆发，便在沉默中死亡。在纵观2006-2007年的医药产业，似乎我们更多了看到了后者，一片肃杀之气。那么前者呢？？他们都还没......

　　鲁迅曾经在文章中写道：不在沉默中爆发，便在沉默中死亡。在纵观2006-2007年的医药产业，似乎我们更多了看到了后者，一片肃杀之气。那么前者呢？？他们都还没有爆发，他们都在等待。

　　笔者前不久在医药报上的一篇文章中也阐述了如下的语句：“ ……行业竞争激烈的现状，行业的整体微利是不可避免的。从这些年发生的一些行业事件来看，医药企业已经不能停留在改革开放初期的粗放式的经营管理模式上了。

　　虽然前景是美好的，但近两年我国医药行业却似乎陷入了泥淖之中，一片萧条之声。医药保健品营销在2004年2006年遇到了前所未有的冰冷境地。似乎在一夜之间，曾经最火爆的中国OTC、保健品市场就已经风光不再！”　　

　　2004—2006年市场现状主要表现在：

　　频繁的危机事件（医药高回扣事件、假药事件等等）透支着行业信誉，使消费者更加谨慎，更加依赖于有品牌保证的产品；

　　国家的监管力度再次加大。激烈的竞争，使一些人铤而走险，打擦边球的炒作，不再是高招，只有踏踏实实的做自己的品牌才是正路； 　　广告费用直线上升而广告的反馈率却在直线下降。广告效果差，靠广告做起来的品牌，带给终端的回报却很有限，所以销售终端没有积极性；

　　渠道利润越来越薄，代理商没有积极性；代理商的投入越来越少，产品只靠自然销量，最后终端药店也只能忍痛割爱；

　　好产品不多，包装严重同质化；终端顾客冷冷清清，每月销售额逐渐走低。”

　　如此萧条的现状，但又有着如此美好的前景，只能说医药行业都在等待着走出这段调整期。

　　那么如何走出这段调整期？笔者在医药行业里研发、市场和销售三个领域里也都有了一些经验和体会，对医药行业的关注和思考也使自己对如何走出这个困局也有一些自己的话要说。我也在对4C理论的学习中领略和引发了一些自己的思考。我也想将4C理论中强调的顾客需求和双向互动沟通的重要性宏观的运用于我们整个的经营方略中。　　

　　4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。而我今天要提到的顾客不在仅仅是单纯的终端消费者，也可能是互相依存关系的医药链条中的研发、生产、销售三个主体；而4C理论也不在仅仅用于销售完全可以在整个医药产业的经营中得以实施。

　　1、 紧抓医药产业的哑铃型两端, 即产品和服务在研发时就要充分考虑客户（Consumer）的需要和购买力（Cost）　　

　　在当前医院进药难，国家打击商业贿赂、严格的反洗钱法的控制下，我们有必要重新重视产品的创新性和学术价值的重要性；另外新形势下，我们采用何种有效地打动终端的营销模式，也是我们迫在眉睫需要研究的。所以这个以研发促进品种更新换代，以销售促进终端市场发展的哑铃型的两端也就有被重新研究和重视的必要了。另外医药研发的创新性成果或者说即将拿到文号的一些所谓大产品又与市场终端的掌控息息相关。只有既熟悉产品的终端网络的需求又懂得产品的创造和研发，能够抓住产品学术价值进行创新性推广才能真正的做大做强。例如：世界大部分500强企业中的大部分，包括微软均是以不断创新研发出新的拳头产品赢得市场空间并巩固自己的市场地位的。辉瑞等巨型跨国药企更是轻易的以一个创新的拳头产品赢得少则5亿多则数十亿、上百亿美元的市场的。这是大势所趋。但2007年，中国企业在经过2005-2006年的阵痛之后，该怎样解决产品开发的源头问题呢？难！自己研发，资金？周期？都很难控制，风险的不可预期性更是使厂家投资决策难上加难。选择和研发企业合作？2006年底滞留在药监局的批件成千上万件，其中研发公司的就有不少。有人大声疾呼，请他们放行？可真正内行的声音有多强？哪些批件能放出来，总不能听研发公司的一家之言吧？那么该怎样投资？中国的新药之路，是趋势，但怎样评价一个真正有实力的研发公司，并能放心与之合作呢？笔者在研发行业多年的工作经验，略有心得，但依然不能百分之百保证。因为处于变局之中，因为企业自身也在发展变化，哪些企业生命力更长久？哪两家企业更适合联姻，决不是一两句话能够说清楚的。但无论如何，走创新之路是当前医药营销所能选择的必由之路，而创新的前提是产品和服务在研发时就要充分考虑客户（Consumer）的需要和购买力（Cost）。结合自己产品的特点以及渠道优势进行创造性的推广活动，不能不说是在当前形式下企业迅速做大的一种好的选择。比如今年以来双跨品种的增多就是创新推广的一种趋势，将自己临床上使用多年，反应良好，又适合OTC推广的品种筛选出来，进行有效的广告宣传和促销手段相结合，就可以使老品种放新光彩，重新做大做强也不是没有可能的。这样的例子，在东北的一些企业已经有成功的榜样，现在在浙江的一些企业也得到了发展，比如康恩贝的乌灵胶囊。

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责任编辑：刘小水

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