从“新兴妈妈回娘家”活动看中国民营医院的营销策划

[提要] :   　　要研究中国民营医院的发展与经营思路，作为一家著名的专业治疗不孕不育的专科民营医院——北京新兴医院是无论如何也没法绕过的。因此，研究北京新兴医院的市......

　　要研究中国民营医院的发展与经营思路，作为一家著名的专业治疗不孕不育的专科民营医院——北京新兴医院是无论如何也没法绕过的。因此，研究北京新兴医院的市场动向，有利于我们真正认清并掌握民营医院的经营方法。

　　大家知道，北京新兴医院最狠最绝的一招就是：它敢于在不孕不育市场的发育期投放大规模的电视广告，作第一个吃螃蟹的人。不过，客观地说，北京新兴医院的成功不是偶然的，也不是所谓的单靠广告轰炸出来的。它还有一个绝活就在于该医院有不错的营销策划人员，能出其不意。比如，活动行销就是一招。其中，有一个名叫“新兴妈妈回娘家”的活动就颇为引人注意。

　　到目前为止，北京新兴医院已经顺利举办了两届“新兴妈妈回娘家”活动。第一届发生于2004年的金秋9月，第二届发生于2005年的初冬11月。比较两届活动，不难发现有几大明显的改变：

　　第一，活动的规模更大了：第一届只有100多个新兴妈妈回娘家，第二届却增加到200多个家庭。

　　第二，活动的地点更高了：第一届在新兴宾馆举行，第二届却在北京世纪金源大酒店举行，这是一个五星级的商务宾馆。

　　第三，活动的名人更多了：第一届几乎没有社会名流和明星大腕，第二届却盛情邀请了唐国强，付笛声、任静夫妇等公众明星，以及其他文工团和乐队。

　　第四，参与的媒体更广了：第一届只有两三家媒体，第二届却有十几家，其中既有电视台，门户网站，还有报刊杂志。比如，电视台有中央电视台、山东卫视、内蒙古卫视、湖北卫视等；网站有新浪等。

　　第五，活动的传播方式变了：第一届活动最终以电视广告形式播放，第二届活动却通过新浪网的生活频道进行了现场直播。

　　由此，可以推断：随着活动范围的扩大，宣传方式的转变，参与活动的媒体的增加，北京新兴医院举办“新兴妈妈回娘家”活动所要花掉的经费就会更大，其产生的口碑效应也将会更加明显。进一步分析，我们可以看到，北京新兴医院举办这样的活动，其根本目的是为了进一步提升医院形象，扩大社会影响度，从而获取更多患者的了解与支持，赢得更大的不孕不育市场。

　　其实，在我看来，挖掘举办“新兴妈妈回娘家”活动的背景更为重要。现在对于医院而言，电视广告审批是越来越严格了——以患者和专家的名义，或带有治愈率和疗效比较的内容，或含有绝对化语言的广告——都要披露甚至禁播。而目前医院的平面媒体广告却十分平庸甚至庸俗，毫无创意，甚至难以有创意。另外，以所谓的新闻软文形式进行的广告宣传也比较困难。怎么办呢？医院的广告和营销策划亟待创新。于是，带有社会公益性质的行销活动就大显身手了。但是，有一个重要的瓶颈是，活动费用却比较惊人。所以，一般的医院或者说一般的领导人是不敢做出大手笔的。在这里，北京新兴医院又跨出了新的一大步。真可谓是，不成仁，便成功。

　　不过，值得注意的是，行销活动要想成功必须做到几点：

　　首先，活动一定要有连续性。

　　其次，活动的效应要及时传播。

　　再次，活动重在赢取活动主体参与人员的心，所谓“攻心为上”者也。比如“新兴妈妈回娘家活动”就要想方设法赢取妈妈们的心，让她们成为真正的口碑宣传者。

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责任编辑：刘小水

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