现代营销实务宝典：不读书不能谈营销

　　中国有5000万销售人员，但营销人员非常少；

 

　　绝大多数销售人员不仅不读书，还误以为读书没有用，所以一辈子只能做销售----即便炼成神枪手，也成不了司令员或参谋长，40岁以后职业生涯就会逐渐结束；

 

　　绝大多数人不知道营销与销售的区别；

　　绝大多数培训师、讲师、策划大师，给企业的是春药而不是补药；绝大多数所谓策划人，特别是一些名气大的策划人，也停留在“诱售”阶段，热衷于编造概念、哗众取宠的公关活动、轰动效应的产品名称，还是推销而不是营销，必然牺牲企业长远利益。

 

　　之所以我要说名气大的几乎都是春药而不是补药，是因为，春药的轰动效应大，容易出名；补药却是躲在董事长总经理的后面默默地为企业赚钱的。春药是不读书的、主要依靠小聪明灵机一动的，补药却是思路细密逻辑严密理论功夫强大的。

 

　　营销的本质是价值：通过为别人创造价值、而实现价值交换，从而实现自己的价值。

　　所以，从市场机会分析、顾客定位、核心能力规划到网络建设、消费者沟通，贯穿始终的是价值：价值的发现、价值的评估、价值的匹配、价值的传递、价值网络中各个成员之间价值交易成本的持续降低，价值的互相创造、交易各方生活质量提高。这些都不能依赖于实战；虽然我也在企业工作10多年，但具体工作只能使技巧更娴熟，却不能自动地上升为对规律的全面认识。

 

　　（1）《科特勒谈营销》：这是我最愿意为总经理、董事长们推荐的书。最近两年，我先后购买了20多本，送给愿意学习营销的总经理、董事长们。这本书很薄，32开、300页，零售价才25元。但它几乎解决了企业战略的所有问题。一些大老板称之为“现代营销实务宝典”，这是恰如其分的。

　　

　　（2）《科特勒精选营销词典》：这是我最愿意为部门经理、区域经理们推荐的书。最近两年的咨询工作中，客户方派给我的协助人员，基本上都很喜欢这本书。有次到海南岛，岛上买不到这本书，客户的一名区域经理很喜欢这本书、又不敢向我要，跑到“顾问工作室”抄，等我知道时他居然已经抄完了！

 

　　该书选择了营销学的80个概念---这80个概念居然足够搭建完整的营销学平台；然后作了深入浅出的解释。信手拈来，涉笔成趣。一些科特勒本人不同意但又很流行的概念，科特勒也风趣地表达了他的补充意见或批评意见。如对于特劳特的定位理论，如对于波特的五力学说。科特勒最著名的书虽然是《营销管理》和《市场营销导论》，但那都是教材，分别是给研究生、本科生的，没有老师的辅导就很难通读；教材的优点是逻辑性强、权威性高；具有稳定性---所以被成为营销的百科全书；而《科特勒精选营销词典》却妙语连珠、断而相续，对有实战经验、支离破碎地接触过一些理论的销售人员，有不可代替的启蒙作用。

 

　　（3）科特勒的《社会营销》和《企业家的社会责任》；当企业甚至整个行业被消费者怀疑时，这两本书能够帮你起死回生。我一个客户收购某国营企业后，群众很怀疑，认为我们不一定是真心诚意把企业做好的，不过是看中地皮、来搞房地产的；于是拒绝消费者我们的产品；我们不做广告----因为当地的国营老厂产品并不缺乏知名度，也不传递产品质量---他们都知道；我们主要依靠《社会营销》，以《企业家的社会责任》为中心开展公益活动，以诚意告诉公众“我们是谁”。《社会营销》第一版畅销多年，不到300页；科特勒最近推出的第二版也才400多页；《企业家的社会责任》更薄，只220页。

 

　　（4）科特勒《专业服务营销》：这本来是写给专业人士的，但我是反其道而行之，推荐给董事会和财务人员阅读。这本450页的专业著作，讲的是我们咨询顾问，及会计师、律师等的营销。我并不是要求投资者或财务人员指导专业人员；而是，企业的成长，必然会设计到对专业人员的劳动的采购；而专业人员的质量是难以评估的；读了这本书，就能够判断你所支付的讲师出场费或广告策划费或律师费或审计费等等是否值得----它能从客户意识等方面判断这些专业机构的服务能力。当许多客户觉得被某某策划人骗了，或对某某顾问公司举棋不定时，可以推荐这本书。

 

　　（5）科特勒《非盈利组织战略营销》：这是本大部头， 700多页；适合企业公关部门。美国的那种“非盈利组织”中国基本没有；中国的协会之类，同美国的非盈利组织基本没有多少共同之处。所以，科特勒这本划时代的《非盈利组织战略营销》，中国大小协会的秘书长们基本都没读过---我考问过一些秘书长，也买过几本送给过一些有业务来往的秘书长---更不可能执行----中国的“非盈利组织”热衷的是扮演“二政府”的角色，通过卖许可证等办法盈利，而不是象科特勒《非盈利组织战略营销》所研究的那样通过为企业创造价值而赢得自己的地位。但是，我们企业公关部门却要读，读了之后才有火眼金睛识别社会上形形色色“非盈利组织”的面目。

 

　　（6）科特勒《教育机构的战略营销》：适合企业人力资源部门，450页。中国普通教育市场上大学或中小学还没有市场化，之间的竞争还没有真正开始，所以校长们还可以不看科特勒的《教育机构的战略营销》；但是，企业自己的大学就非看不可了。越来越多的企业兴办了大学，中国有海尔大学、华为大学、奥康大学等；对内的责任是降低管理成本、提高执行力，对外的责任是建造传递品牌价值的通道、提高整合渠道资源与社会资源的能力；可以说，在企业核心能力建设（产品、服务、价值）与发展方面和企业价值传播（销售），企业大学都有举足轻重的地位。科特勒的《教育机构的战略营销》，就是研究大学怎样“营销”的。

 

　　（7）科特勒《票房营销》：这也是本大部头， 接近700页；它是研究表演艺术的营销的，我把它用于咨询机构的经营：怎样卖“讲师。”