招商的“工程学”思考

[提要] :   做营销咨询6年啦，最能够得到客户认可的业绩是“招商”，同老板们谈判破裂最多的也是招商。　　下面是经常遇到的对话或通话：　　“曾教授您好；我是XX公司。听说......

做营销咨询6年啦，最能够得到客户认可的业绩是“招商”，同老板们谈判破裂最多的也是招商。

下面是经常遇到的对话或通话：

“曾教授您好；我是XX公司。听说您擅长于招商，所以想向您请教”；

“不敢，谢谢关注。”

“听说XX公司这次订货会圈了4000多万，是您策划的？”

“哪里，我们顾问小组只是做了些规划与辅助工作”；

“我们给您更高的提成，能否也帮我们介绍些经销商？没有4000万就招400万也行，我们给您10%提成”；

我神经开始短路了：“什么意思？您不知道您行业的经销商在哪里需要我们介绍吗？这很容易解决的，行业内的职业经理人对于该行业哪个城市有哪些名人、哪些经销商，都是了如指掌的”；

“那我们的业务人员为什么都招不到商？经理们都是帮骗子，拿了我的工资、差旅费，却舍不得让他们的老客户下单”；

“如果经理们不愿意介绍老客户或招商普遍困难，可能是企业招商能力问题，如产品、模式，或传递方式。”

“我不想跟您讨论这些虚的问题。我是做实事的，干脆说，您帮我组织招商，给您多少钱吧”。

“那就改天再说吧”。

“88”。

经常发生这种两个人自说自话、谁也不理解谁的对话或通话；

分歧往往难以改变，直到老板在招商工作中耗光所有资源；

顾问的用武之地也大为减少。　　

鸡同鸭讲：“招商”的含义是什么

我们认为，招商中不存在“经销商信息”问题，主要存在的是“经销商价值创造、价值传递、价值匹配”的问题；招不到商不是由于不知道经销商在哪里，而是不知道该怎样选择与说服。

（1）没有依据公司的核心能力与发展方向，对经销商进行“价值评估”“价值分类”、“价值匹配”；

公司的投资者意图、经营方针、战略目标、战略资源、发展阶段千差万别，公司“在行业内走进安全圈子所需最低渠道资源”与“达成公司目标所需要的渠道资源”各不相同，公司的“渠道发展战略”就不一样；对于经销商的选择标准，对不同类经销商的重视程度，对不同经销商的服务力、吸引力，合作模式的选择、创新，都不相同。

所以，招商的心态不对（不是基于资源匹配优势互补与价值互相创造而是单向销售）、针对性不强（你最能服务的与你最需要的互相匹配）、说服力不足，业务人员挫折多；　

（2）企业的招商能力缺乏清晰有条理的表述。

招商能力既是企业现有的所有能力的集中表现，也是企业发展蓝图的体现；

企业在产品单品销售能力（技术、研发、生产）、产品组合力连动力（产品策划）、品牌力、服务力（资金、人才、组织结构、绩效模式、管理能力等）、模式力（策划）等方面有哪些竞争力，怎样进一步提高公司的“渠道号召力”，企业的“渠道竞争能力发展战略”是什么，都应该清晰地表达出来，便于招商人员理解、运用。

（3）缺乏招商的系统化培训

企业急功近利，以为招聘了“有客户资源”的业务人员就可以省去培训这个环节；

招商人员出发之前，要明确本企业战略意图；企业企划部或顾问组要设计标准化套路把战略意图依据企业风格、战略方针和企业资源、资源模式融入招商工作和将来的渠道经营，打造最合适企业自身战略的业务队伍；

要把公司从“资源输出型”转型为“能力竞争型”，从而有能力摆脱价格战、促销战的泥潭，从“资源消耗性竞争”转变为“价值创造型竞争”。

（4）正确的传播组合

企图用电视媒体广告、行业招商广告吸引经销商，成功率越来越低；

招聘几个业务人员背着产品满天飞，或坐在办公室搞“电话营销”，成功率也越来越低；

招商也需要“整合营销传播”，如分析公司先进的合作模式或传递投资者道德形象的“招商软文”，招商会议的精心策划与组织，等。

所以，招商是个系统工程。

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责任编辑：刘小水

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