《凯洛格战略论》第8章 关系品牌开发与客户关系管理

[提要] :   关系品牌开发是一个实现使消费者感到与品牌有一种关系感或个人联系目的的战略方法。通过对比，客户关系管理（CRM）在很大程度上是管理客户关系的一个操作性方法。......

关系品牌开发是一个实现使消费者感到与品牌有一种关系感或个人联系目的的战略方法。通过对比，客户关系管理（CRM）在很大程度上是管理客户关系的一个操作性方法。说也奇怪，到2000年中期，在关系品牌开发和CRM两者之间并不存在大量重叠的地方。用一个整合的营销观点来看，我们概括了一个把这两种方法的优势结合到一起的流程，用于说明怎样对顾客亚群体进行划分，才能使公司可以使用一个关系品牌把设计CRM项目与使用CRM建立关系品牌两者连接起来。在本章，我们首先对关系品牌进行定义并重点介绍关系品牌开发怎样才能增加一个品牌的成功率，然后对CRM进行了概述。最后，我们重点强调通过划分顾客亚群体的过程把CRM和关系品牌开发两者有机地结合起来。

关系品牌

关系品牌开发一般可以从大众定制化和市场顾客群体两个方面来进行定义。关系品牌是专为某一个小群体的消费者定制的一种服务。如果这一说法正确的话，我们有理由相信，关系品牌开发的需求会越来越多。在许多方面，对大众定制化和目标顾客小群体（或者甚至一个顾客小群体中的一部分）的描述，即使使用任何华丽辞藻，这种描述有时也显得过于简单、苍白。为了发挥关系品牌开发的真正潜力，对关系品牌开发的方法进行深入思考是非常必要的。

把关系品牌开发这一简单概念作为对大众定制化的描述所产生的问题是，几乎所有的品牌概念或者思想至少在某种程度上都是基于大众需求的，它们依靠的全部都是大众群体共享体验的内在需求。这种情况的一个例子是品牌化的食品，例如，流行于2000年早期的迈阿密饮食（South Beach Diet）。人们需要这种食品的部分原因是因为每一个人都吃过它们。最近在减肥大军中，这些减肥的人就像是加入一个俱乐部一样，变成了社会团体的一部分。共同的消费需求是怎样把消费者组成一个团体的，这是我们“下一步需要考虑的事情”。品牌真正的内在思想是它对大众的吸引力。品牌一旦失去了这种大众的吸引力，它就不再是这种“食品”而变成了另外一种“食品”了。但是，大多数品牌对大众的吸引力并非像这个食品例子那样显而易见。我们可以考虑一个品牌的例子如健怡可口可乐。健怡可口可乐这一品牌具有吸引力的原因部分是由于它已经完全被大多数消费者所熟知、了解和接受，消费者由于对健怡可口可乐的积极体验而分享了健怡可口可乐品牌共同的东西。

因此，在某种程度上，即使不是全部的品牌，绝大多数的品牌从本质上来说都是大众化品牌，它们对消费者的吸引力部分是由于它们对消费者的共同吸引力。这就意味着，围绕着品牌定制化的一些活动是有意义的，但是，在进行品牌定制化时必须要小心，以免削弱品牌外在或者内在的大众吸引力。迈阿密饮食食品可以为不同的顾客提供不同的膳食，但该品牌的真正吸引力并不在于它的定制化，而在于消费者拥有的这一品牌的知识，因为这些消费者恰好就是众多吃过这种减肥食品的人群中的一部分。

关系品牌开发如果不仅仅是对顾客群体的定制化问题，那么它应该是什么呢？我们的观点如下：一个关系品牌应该具有一个共享的大众吸引力，消费者可以用一个更加人性化的或特殊的方法体验出该关系品牌的这种大众吸引力。在迈阿密饮食食品的例子中，该品牌对一部分吃过这种食品或者对这种食品感兴趣的顾客有着一个非常吸引人的思想或概念。但是，如果进一步考虑和分析这些消费者，我们就会发现这些消费者可以分成两个亚群体：一个亚群体大部分由女性所组成，她们一直都在吃这种食品并希望把这种食品作为她们的全部膳食；另一个亚群体大部分由男性所组成，他们希望在工作周期间（这些男性表示要在晚上和周末进行“放松”）的早餐和午餐都吃这种食品。如果市场人员能够找到一种方法使这些亚群体中的每一个人都可以用自己的方式来体验这一品牌，那么，这一品牌就变成了一个关系品牌。市场人员要找到这种方法并不难，可能这种方法就像提供给第一个亚群体一个套餐一样简单，因为她们在工作日计划对所有的膳食和其他套餐服务只花费少量的费用。这两个消费者亚群体分享了该品牌的共同思想，而这种共同思想恰好是该品牌吸引力的一部分。这两个亚群体的人都购买这种食品，但他们也会用自己的方式尝试其他品牌的食品。

为了详细说明关系品牌开发这一概念，我们可以把品牌当作一个人来看待。假如我们两个人都认识玛丽（Mary）。现在，玛丽就是玛丽，但是我们每一个人都与玛丽有着不同的关系，因为我们都与玛丽有着自己的交往经历。这里，与玛丽有关系就把我们两个人联系在了一起。我们可以用同样的方式来思考关系品牌开发。如果我们按照同样的方式来看待关系品牌开发，那么关系品牌开发的关键在于我们是否允许消费者中的亚群体可以用更加个性化的方式来体验这一品牌。这样，可能会直接导致如何对每一个消费者亚群体使用不同的接触点来创造他们的不同品牌体验问题，因而关系品牌开发与CRM密切相关。

责任编辑：刘小水

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