销售经理信息沟通：营销情报系统

[提要] :   一、营销情报系统的发展　　营销情报系统的概念最早提出大约是在六十年代中期，西方发达国家尤其是美国，在六十年代到七十年代期间，奠定了营销情报系统的理论基......

一、营销情报系统的发展

营销情报系统的概念最早提出大约是在六十年代中期，西方发达国家尤其是美国，在六十年代到七十年代期间，奠定了营销情报系统的理论基础。

八十年代以来由于计算机技术的不断突破和计算机的普遍应用，营销情报系统应用日益广泛。目前，国外公司高层管理人员、市场营销人员，对于日常市场分析、数据管理、指导销售活动等已经离不开营销情报系统。

通过最近对美国500家大公司的问卷调查得知，有75%家公司建立了营销情报系统，93%的销售经理使用计算机检索市场数据、产生报表、数据处理的比例分别为92%、77%和64%，他们认为，营销情报系统为他们的计划、指挥和控制提供了最有效支持的比例为51%、36%和7%，对于产品、价格、促销、分销支持分别为32%、39%、13%和15%，采用Internet的比例正在不断增加，E-mail最为流行 (71%)，其次是WWW(26%)、计算机会议(9%)。

如前所述，我国还未普遍建立和使用营销情报系统，但前景会越来越好。八十年代后期开始建设的企业管理信息系统(MIS)，主要用于人事劳资、生产计划、仓库管理、财务管理、设备消耗等的支持，典型的是现代化大型机械制造企业引进和使用MRPII系统。

营销情报系统的建立和使用，使企业情报处理的重点由围绕生产数据统计转变为以市场为主体，越来越重视营销情报的搜集及其管理，同时增加与外部市场环境的情报交换，增加营销情报的总量，提高公司营销情报处理的能力。

营销情报系统的目的就是对市场诸要素的控制和决策提供支持，帮助你认清市场需求的导向，以不断提高你的市场占有率，增加企业对市场环境的适应能力。

二、提供正在发生的数据

内部信息系统（横向、纵向）为你提供的是结果数据，而外部信息系统(营销情报系统)为你提供的则是正在发生的数据。

营销情报系统是使公司获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。

它是从公司自身运作和市场环境中搜集数据，经过数据处理、市场研究、情报研究输入到数据库中，通过建立情报处理模型，进行数据检索，输出产品、价格、分销、促销及市场要素组合子系统，实现营销情报资源管理，支持你及公司其他高层管理人员的日常工作和市场战略决策。

按照营销情报系统的研究对象来划分，可以将它们分为顾客、竞争对手、国家与政府经济政策、产品、营销战略等形式。

三、营销情报的处理

传统的营销情报处理方式是通过对各种报刊剪辑、公司的年度报告、销售人员工作汇报、顾客情况登记、电话访问等进行的，营销情报处理过程不仅周期长，成本大，而且这种情报不系统、不连续、准确性差。以计算机应用为基础的营销情报系统对营销情报的处理方式是通过数据库对大量数据的存贮和检索来完成的，可以进行销售预测、市场份额的分配、商品流向分布、竞争销售、仓储清单、价格数据等处理。同时，它还可以根据数据库和其他财务信息，对公司的决策对象建立数学模型，例如建立运作预算、价格战略、新产品评价、再订货点、经济订购批量、销售分配、分销路线最优化、广告媒体选择等。　

　　四、对市场决策的支持

营销情报系统可以帮助你及其他高层管理人员进行销售及其它经营决策。

最高管理层可以通过对数学模型，评估分析，得出结论；

对于你和其他职能管理人员来说，你们可以通过利用营销情报系统进行市场计划、销售指挥和销售控制；它还可以帮助你们获得不同程度的有关市场诸要素，如产品、价格、分销、促销等及其它们的组合的各种信息。　

五、营销情报系统的应用

1、营销情报的来源渠道

有很多销售经理会自行收集营销情报，他们会经常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈；同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，会导致一些有价值的信息没有抓住或抓得太迟。他们可能对一个竞争活动、一种新的顾客需求或某一经销商的问题，知道得太晚而不能作出最好、最快的反应。

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责任编辑：二月

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