CEO真正的品牌代言人——中国五行哲学与CEO形象规划

[提要] :   德国的商业周刊曾经做过一项调查：64％公司主管深信企业声誉主要来自CEO声誉。在英国类似的调查也说明：49％的意见认为CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。一般......

德国的商业周刊曾经做过一项调查：64％公司主管深信企业声誉主要来自CEO声誉。在英国类似的调查也说明：49％的意见认为CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。一般认为，CEO声誉对企业声誉的贡献度，至少高达50％左右。

CEO之于企业品牌打造的应用，并非始自今日的商业时尚。中国的老字号，有很多就直接取自于创始人的名字，如张小泉、王致和、张裕、胡庆余堂等。这些百年老字号的名字本身，也成了创始人的传奇。

在现代商业环境中，CEO通常是品牌最好的代言人。

——提到微软，大家都会想到明星级的创办人比尔·盖茨。

——提到维珍集团立即会让人想到桀骜不驯的负责人理查德·布兰森，这位爱冒险的CEO，简直是正统商业社会最大胆的反抗者。

——海尔集团CEO张瑞敏后面，同样有着一个海尔企业的中心文化，从日清日高理论到斜坡理论，从能洗地瓜的洗衣机故事到三角形冰箱的故事，而持续的故事传播成就了张瑞敏鲜明的企业家形象，在目前中国企业家中是独领风骚。不仅具有形象高度，而且富有形象深度。

地产界的王石、潘石屹，IT界的张朝阳，家电界的黄光裕，汽车界的李书福等一批媒体高曝光率的CEO，他们通过传播自身形象为公司节省了多少广告开支，恐怕很难用数字计算出来了。

现在，已经有越来越多的品牌意识到：CEO的声誉其实是品牌形象的重要组成部分，从公关的角度，无论是公众还是媒体，人们都需要一个活生生、有感觉、有感情，并且可以具体投射形象的企业代言人，代表企业对内对外从事沟通的工作。这个人有可能是创始人，如张裕就成功利用其创始人张弼士的传奇故事，把自己同其他国内品牌成功地进行了区隔，从而奠定了中国葡萄酒第一品牌的地位。

可以说在现在的传媒环境下，宣传CEO是企业性价比最高的传播渠道之一，这正是众多品牌不遗余力地对自己的CEO进行形象规划的主要原因。一家企业的品牌资产包含了许多层面：CEO声誉、企业识别、员工行为、企业社会责任（CSR）等。毋庸置疑，人们最容易从创办人的创业故事、CEO访谈报道，或者是CEO传记去了解一家企业的愿景、使命与价值，进而与企业品牌建立起一种心智关联。

西方领导人理论和CEO传播

西方最早的领导人风格理论源于二战以前美国管理学家怀特(Ralph K. White)和李皮特(Ronald Lippett)，他们最早提出了三种领导风格的理论，即：权威式 (Authoritarian)——所有政策、所有工作推进的步骤和技术、所有工作分配及组合，均由领导决定；

民主式(Democratic)——主要政策由组织成员集体讨论决定，领导者采取鼓励与协助态度。在所设计的完成工作的途径和范围内，下属人员对于进行工作的步骤和所采用的技术，有相当的选择机会；

放任式 (Lassea-faine)——组织成员或群体有完全的决策权，领导者放任自流，仅负责给组织成员提供工作所需的资料条件和咨询，工作进行几乎全部依赖组织成员、各人自行负责。

怀特的理论影响甚远，二战以后随着全球工业化的加速，更多关于领导人风格的理论出现了，其中较有影响的包括：

坦南鲍姆(Robert Tannenbaum)和施莱特(Warren Schliect)的领导连续流理论(Leadership as a continum)；

利克特(Rensis Likert)的“工作中心”与“员工中心”理论；

阿吉里斯(Chris Argyris)的不成熟——成熟连续流管理理论；

俄亥俄州立大学的二维构面理论；

布莱克(Robert R. Blake)和穆顿(Jane Mouton)的管理方格图；

雷定(William J. Reddin)的三维管理理论。

纵观这些理论，不论其理论的体系如何，其核心都是研究领导人、员工和工作效率之间的关联，并提出了各自的解决方案，其中民主式的领导风格备受推崇，这与西方的人本文化传统是一致的。

上世纪八十年代以后，越来越多的公司注意到CEO在传播方面的独特贡献，更多围绕CEO传播的研究出现，其中较有影响的是麦克伯咨询公司的成功经理的6种类型的提法，麦克伯咨询公司从世界各地20000多个经理中随机抽查了3871个样本，归纳整理出强制型领导、权威型领导、合作型领导、民主型领导、方向制定型领导、教练型领导等六种成功经理的类型，当然，这仍然是怀特理论的一种延伸。

黄明胜在中国传播业具备深厚的专业资历，对品牌战略、品牌传播、事件营销及传播策略有相当造诣，精准把握中国媒体特点，极擅新闻营销及策划。

责任编辑：白水泉

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