特步：差异化战略培育下的时尚、运动双生花

[提要] :   2004年8月29日，随着希腊小姑娘缓缓一口气，在雅典熊熊燃烧了17天的奥运圣火开始熄灭，预示着百年奥运正以激情的步伐向北京走来，开始触摸中国这个正由体育大国走......

2004年8月29日，随着希腊小姑娘缓缓一口气，在雅典熊熊燃烧了17天的奥运圣火开始熄灭，预示着百年奥运正以激情的步伐向北京走来，开始触摸中国这个正由体育大国走向体育强国的脉动。在雅典奥运会上，中国代表团以32金、17银、14铜，奖牌榜次席的成绩辉耀全球。在中国竞技体育如日中天之时，中国体育产业中的体育用品行业无疑会借2008年北京奥运会实现新的跨越。2005年10月中华人民共和国第十届全运会将在江苏举办，这无疑是北京2008年奥运会的中国代表团预演版，对深受耐克、阿迪达斯等国际品牌资金、品牌、技术之压的国内体育用品行业而言，无疑是一个翻身反击的大好机会。在中国体育用品市场上,耐克、阿迪达斯、李宁属于第一集团的领导者，特步、安踏、锐步、双星属于第二集团的挑战者，在三、四线品牌阵营中，有无数数不清的品牌抢食剩余的市场份额。特步（中国）有限公司旗下的特步品牌身处中国鞋都—晋江，领跑于时尚运动细分市场之间，晋江大批企业蜂拥而上，克隆特步成功模式，通过简单的模仿、复制，本属于一个市场容量较大，前景光明的细分市场，突然充斥了形形色色的市场瓜分者，在时尚运动这一领域，充满了众多娱乐明星担任形象代言人的品牌。在众多企业肤浅理解为签约一个明星代言就是打造出时尚运动品牌的追风下，顾客对时尚品牌的定义和内涵开始模湖起来。为与众多市场的跟随者和三、四线品牌拉开距离，品牌实现突然发力，急速狂奔，特步通对中国体育行业未来的发展趋势精准评估之后，成为十运会合作伙伴，着力深化特步品牌的时尚．运动的核心价值，下面我们来认识一下特步的发展历程。
勇气——出口转内销
特步（中国）有限公司的前身是福建省泉州市三兴体育用品有限公司，在十年前与晋江众多小鞋厂一样，属于一家默默无闻的外商独资企业。以靠承接国外OEM订单维生，中国低廉的劳动力成本和优良的产品品质，三兴体育用品有限公司产品在国外市场畅销无阻，远销美国、英国、日本、澳大利亚、法国等国家，凭借沿海企业的竞争优势，迅速进行了资本积累。企业发展了完善的生产链，三兴体育用品有限公司也相应发展为三兴集团公司，下设十几个供应链、生产链配套公司。中国市场上，耐克、阿迪达斯、锐步等国际品牌在赚取价值链高端利润之时，三兴集团凭借产能优势，依靠价值链低端的微利，同样取得了可观的利润。一场意外的事件促成了三兴集团由出口外销型企业把主战场转移到国内市场，九十年代的亚洲金融危机，让同三兴集团一样靠海外订单生存、发展的晋江企业国外订单大面积缩水，原三兴集团董事局主席，现特步（中国）有限公司总裁丁水波通过对国际、国内市场准确判断,果断把三兴集团的主市场由国际OEM生产商转化为国内市场的品牌推广商。
定位——撒野的小孩
2001年通过科学的SWOT分析论证后，三兴集团扬长避短，调动资源正式进入国内市场的号角开始吹响。事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，中间有李宁、安踏等国内品牌，还有双星等大众品牌。在批发商手中还有很多闻所未闻的杂牌。这与运动鞋本身的科技含金量有很大关系，国内众多鞋厂前期多为手工作坊，由最初运动鞋生产的一个环节慢慢发展为整鞋生产，运动鞋市场上高、中、端产品充斥，如果产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑与其它众多牌子命运一样，沦为大路产品。特步高层充分运用STP工具，作好市场需求、市场细分与市场定位，让产品和品牌在一个份额足够大的市场中做到充分的差异化。对一个体育用品品牌来说其目标市场有四大块。高端市场的专业运动员装备，大众体育市场，渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场，非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。特步从中发现到一个细分市场机会，从金子塔尖向下辐射影响有一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发、品牌定位、传播推广是一个快速建立品牌的途径。通过论断，特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-20岁之间，通过市场需求、目标市场、市场定位科学的STP规划，国内市场商机呈现出来。

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