狠批：一则为人作嫁的失败电视广告
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这几天，我经常在央视二套王牌节目——经济半小时——中间插播广告中看到这样一组大约是15秒的广告画面，为了让大家也都有个初步印象，我凭记忆向大家描述一个大概：
“画面显示一个中年女子的面部侧面特写，她驾驶一辆轿车，神色凝重，注视前方。
“画面字幕显示：廖佳，自驾车旅行者……
“2001年单人驾车穿越欧亚大陆……
“2002年游历中国大陆……
“画面也在随着这些字幕上时间的推移而不断变幻……
“突然，廖佳透过车窗看见一群野马，她也立时变得神采飞扬，于是猛踩油门，与野马一起狂奔……
“这时候，画面显示一个木制的指路牌，
“字幕显示：2004年，廖佳开始环球旅行计划……
“后来，画面又转换到恶劣的路况上来，意即表明廖佳在旅途中遭遇到的千辛万苦。只见车轮在泥泞里打转，轮毂上的‘大众汽车’LOGO清晰可见……（我大致估算了一下足有2秒钟）
“画外音播出的是廖佳的声音：‘其实所谓追梦，就是在经历100次失败后，还能第101次打火、上路……，我能！’
“最后，画面定格为标版，显示为‘GOTONE全球通’、‘中国移动通信，移动通信专家’。
这则广告，至今为止我总共看了5遍，隐隐约约就记取了上述片断：“廖佳－2001年－单人驾车－欧亚大陆－野马－泥泞－车轮打转－大众车标－路牌－追梦－中国移动通信”。从整个演进过程来看，除了最后定格的标版之外，根本与通信行业没有任何关系，真不知道中国移动通信是怎样把它选中的。
我们不妨退一步来设想：假如没有最后的定格标版，这则广告应该是一个非常贴切的汽车广告。并且由于大众汽车LOGO的长时间停留，让我们很容易想到这是大众汽车的一则“功能性诉求”广告，无非是告诉观众它的车在这种恶劣的环境下性能有多好。因为这其实并不难理解，如果大家留意的话，大家应该能记得前些时候，大众公司专门请从珠峰下山归来的王石做了一个同样的“写实性”广告。所不同的仅仅是在那个片子里面是王石一直在诉说攀登之苦，而在这个片子里只是字幕而已。如果把这个片子的“廖佳”换成“王石”，其广告风格绝对堪称是如出一辙的“姊妹篇”。
为了进一步验证我的“设想”，我专门纠集了几个朋友一起看这则广告，并且在广告刚开篇的时候刻意问他们猜想这是什么广告。结果他们刚开始时都认定这应该是一则汽车广告，后来看到大众汽车的LOGO，他们说这肯定是大众汽车的广告，于是心里便只等着出现最后的定格出现“上海大众”或是“一汽大众”。却不料峰回路转，最后却竟然出现了一个“移动通信专家”。害得我的一个朋友当场直拍大腿：“操，中国移动太有钱了，竟然花钱给别人做广告！”
朋友的“愤慨之语”一针见血地道出了这则广告的失败根源。在广告泛滥的今天，除了广告从业人员和广告主，像我等这样喜爱欣赏广告的“平民”早已经不多了。这就要求广告在制作时就必须要考虑到观众的“浮躁”，含蓄、创意等固然是广告的美学追求，但辞不达意的东东则坚决不能要。更何况这种为人作嫁、吃力不讨好的差使更是愚蠢的行为。
如果说辞不达意仅仅是这则广告的表现形式，那么其内容也很难让人恭维。其实翻开中国移动的广告菜单，还是有很多精彩的片子值得圈点的。最典型的代表作当数两年前的《生命篇》，并针对网络覆盖宽度和信号强度问题推出了一句经典的广告语——“关键时刻，打通一个电话，就意味着生命”，据说这则广告当时对中国联通造成了致命的打击。俗话说“找的准，才能打的狠”，中国移动正是靠这种明显差异化的USP诉求明确地界定了它与中国联通的关键性差别，使得相当一部分追求网络宽度和信号强度的成功商务人士有效抵制了来自中国联通低价渗透策略的诱惑。
而如今，中国移动这个模模糊糊的《追梦篇》却号召人们去追赶一种像梦一样虚幻的假相。而中间不断强化的“大众汽车”印象却始终让人感觉如梗在喉。因为整个片子除了鼓励人们在驾乘乐趣中不断挑战自我之外，丝毫没有让人触及中国移动的光荣与梦想。
于是突然，我又心生一计，要不我们将错就错，来模仿一个INTEL公司著名的“捆绑式广告”操作模式看看如何？——前面的片子不变，后来也理所当然地定格为“大众汽车”的标版，关键是接下来怎么办？
接下来——出现一个浑厚的男声：“大众汽车，车载通信系统采用中国移动通信GPRS高精度通信技术”，然后画面紧接着出现一个精心设计的徽标——“China Mobile Inside”，最后是那一声经典的“灯——等灯等灯”。
最后，套用周星驰在《少林足球》中的一句名言来劝慰一下中国移动，那就是：“即便你真的很有钱，人民的币，也不是这么乱花地！”
纯属扯淡！
（本文为张会亭首发原创作品，未经许可，严禁任何形式的转载）
张会亭，毕业于西安交通大学，来自市场一线的国内终端培训与研究专家，中国营销传播网“张会亭终端培训”专栏作家、《销售与市场》杂志社高级培训师和专栏撰稿人，国内多家经济类报刊杂志及网络媒体特约作者。致力于从现实生活中的细节之处观察市场和挖掘实用有效的培训办法。先后供职于广东美的空调销售公司、广东科龙电器集团公司、北京赛诺市场研究公司。现供职于奥克斯集团。写作风格定位：理性、实战、幽默、独到。培训理念：在理性的思维下产生心灵的碰撞。联系电话：（宁波）13957471119，电子邮箱:mdzht@sina.com、zhtmkt@hotmail.com
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