只诱惑不强迫——果汁饮料市场品牌秀回眸

[提要] :   2002年，果汁于牛奶并成为食品饮料行业的另一个亮点,在饮料中，果汁的消费人群和消费量爆发式增加，首次超过瓶装水和碳酸饮料。2002年，果汁饮料行业销售收入......

    2002年，果汁于牛奶并成为食品饮料行业的另一个亮点,在饮料中，果汁的消费人群和消费量爆发式增加，首次超过瓶装水和碳酸饮料。2002年，果汁饮料行业销售收入呈两位数增长，行业利润更是增长了近100％，在整个饮料行业中，果汁饮料所占份额已达到10％，同比增长达到45％，与世界消费潮流完全一致。美国家庭人均年饮用果汁50~70公斤，市场空间巨大。统一鲜橙多的成功引爆了可口可乐的酷儿、娃哈哈果汁、农夫果园、健力宝的爆果气等纷纷杀入其中。个个都是食品业的大鳄、常袖善舞的高手，一时间果汁饮料市场上演了一切浓墨重彩的营销大战，竞争之激烈、精彩之纷呈，足让人眼花缭乱。

    统一鲜橙多    漂亮诱惑挡不住

   虽然不是第一个进军果汁饮料的品牌，但统一鲜橙多绝对是第一个在果汁饮料市场成功的品牌。其对包装的革新，将浓度的降低，以及年轻女性市场的准确定位，使之当之无愧的成为果汁饮料的第一品牌。因为定位于“多喝多漂亮”，在市场推广期，统一结合自身的品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的市场推广活动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多---资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。在终端方面，统一也非常重视终端生动化的建设，海报、店招、吊旗、立牌、招贴画等把终端布置得感性诱人，气氛十足，充分赢得了目标消费者的注意与购买。

    娃哈哈  将爱情进行到底

    从娃哈哈纯净水面市时起，娃哈哈就走着一条鲜明的情感诉求路线。从最开始井冈山代言的“我的眼里只有你”到毛宁代言的“心中只有你”，再到王力宏的“爱你等于爱自己”。几年的坚持下来，娃哈哈塑造的 "健康、青春、活力、纯净" 这一核心品牌内涵日益凸显出来，成为消费者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念。在随后的娃哈哈果汁推广中，娃哈哈继续延续了这一成功策略，将娃哈哈的果汁饮料与纯净水进行搭配传播，通过清纯姑娘班嘉佳与王力宏来演绎情感诉求“各又个各的味，天生是一对”的消费意境。情感策略和广告战略的整合性、流行性、延续性，成为娃哈哈品牌生命力不断增强并得以延续的重要保证。

    酷儿   角色营销魅力初现

    顶着大大的脑袋，圆圆的脸，可爱又笨拙的“酷儿”。不仅形象可爱，而且性格丰富——它敏感而好奇，容易自我陶醉，生性乐观、善良，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红。喝果汁的标准姿势为“左手叉腰，眼睛斜着在上方，右手拿起“酷儿”喝一口，然后嘴里说“Qoo……”。可爱并且表情丰富的造型，酷酷的喝饮料动作，较好的满足了少年儿童渴望成长、渴望塑造自我的心理追求。通过赋予果汁“酷”的概念来吸引和满足儿童社会心理的角色体验，继而传达“酷儿”一种清晰的富于感染力和亲和力的品牌特征，最后达到产品成功营销的目的。

    爆果气   我酷故我在

    高档发廊里，自持极高的发型设计师和一群举止优雅表情冷艳的时尚模特儿，由于男主角不经意的走过，把原来时尚流行的 长发爆成了滑稽的爆炸头，最后连水果摊上的水果也经不起这样的挑衅，纷纷自动爆炸。在街上，一群酷酷打扮的篮球少年，正动作花哨地卖弄篮球技术，不巧男主角又不经意地走过，只听得篮筐上“砰”地一声，篮球已是炸得满天飞。再加上独创的黑色包装，“爆果汽”将一个颠覆传统、突破常规、个性鲜明的“酷果汁”形象演绎得淋漓尽致。时尚和炫酷的品牌形象，也最终的吸引了新生代的眼球，得到了他们的追捧。

责任编辑：万理

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