名人广告——想说爱你并不容易

[提要] :   在国民经济快续发展的今天，随着人们生活水平的不断提高。中国广告业从1979年恢复以来也晃晃悠悠走到了今天。现在的广告技巧也是花样百出，中国的名人广告从李默......

在国民经济快续发展的今天，随着人们生活水平的不断提高。中国广告业从1979年恢复以来也晃晃悠悠走到了今天。现在的广告技巧也是花样百出，中国的名人广告从李默然这三九胃泰拍广告的初步尝试，发展到今天一轰而上和盲目跟风。从马季笑咪咪地告诉你“好酒在张弓”；刘德华深情并茂的告诉你“我的梦中情人，要有一关乌黑亮丽的秀发”到“田亮和郭晶晶的亮晶晶的奥的利，想要就通你”；谢庭锋的“柏丽丝洗发露”；……葛优、冯巩、聂卫平、赵本山、姜昆、张柏芝……………

名人广告为什么倍受商家青睐，是因为名人广告可以产生不同凡响的影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。

随着名人广告的袭卷而来，也带来了越来越多的问题。对企业来说，消费者对名人广告的产品的认同感和们任感开始下降，明星的酬金也逐日上涨，叫价有时甚至离谱。引起公众的反感和企业的难堪。有些名人广告喧宾夺主。使消费者让住了名人，却想不起品牌。让企业赔了夫人又折兵。还有些名人同时为几家企业的多种产品做广告，使得名人的名气越来越牛气冲天了，而品牌却是越来越模糊不清。还有的企业花巨资请名人拍广告，要是名人一旦出现绯闻，逃税等问题，产品又将蒙亏受累……对于名人来说，广告拍摄影时间短，酬金丰厚，曝光率高，似乎大有可为，殊不知这笔广告费是自己数十年来潜心积累出来的无形次产的兑现。明智的名人对选择自己的商家也要进行选择，否则一旦产品的质量或商家信誉出现问题，将会损坏自己的形象，败坏自己的名声（张艺谋在此方面就做得不错）

面对名人广告带来的无限商机和重重陷阱，广告主与名人都该理智慎重的选择对方，在采取名广告策略前，应认清和把握以下几个方面：

认清名人广告结束的物种可能性

据调果分析：

1、 当一个广告受众看到一个公所喜欢的名人在为一个公喜欢的产品做广告时，他对名人和产品的喜欢程度都会按正比例增加。
2、 当他看到一个他所喜欢的名人在为一个他所不喜欢的产品做广告时，他对名人的喜欢程度就开始下降，而对不喜欢的产品厌恶感却略有减轻；当他多次看到该名人为他不喜欢的产品做广告后，就可能不再喜欢该名人，对商品的态度也不再受影响。
3、 当他看到一个不喜欢的名人为一个他喜欢的产品做广告时，对产不喜欢的程度将有所下降。
4、 当他看到一个不喜欢的名人为一个他不喜欢的产品做广告时，对名人和产品的厌恶感会加剧。
5、 广告受众对名人的态度不是一层不变的，当公众对名人的喜欢程度减弱时，名人的名气越来越小了时，广告主就应该考虑更换广告代言人了。

综上所述，名人广告必须理智慎之又慎的使用，因为请名人作代言人的代价太高。任达华作报喜鸟西服代言，代价是200万元。有人戏任达华是金开指，他在做报喜鸟代言时，双手大拇指翘起，就好像告诉我们一个大拇指100万元。名人广告的风险也大，代言一旦出点事，巨大的投资就如同泥牛入海一样，收益极低。

产品需细分市场，名人广告也要名人细分

不同的类型的企业经营着不同特色的产品在采用名人广告策略时，应选择企业合拍相适应适应的名人，而不是名人就用。

名人细分为三大类：

一、 现代类 

二、 古代类 

三、 其它类

1、 现代类名人细分——影视名明星、歌舞明星、体育明星、文化名人、政治名人、宗教名人、专家名人等；
2、 古代类名人细分——李白、杜甫、武则天、曹操等；

3、 其它类细分——性别、年龄、职业、个性、地理区域、国籍等。

中国南北文化差异，广告受众对广告明星的偏好也就广告偏差。例如：南方城市，上海、广州把刘德华或周杰伦排在前一二位，而在北京、石家庄，却把葛优、冯巩排在前一二位，从这一比较，使得我们不得想一想，偶像魅力虽大，明星效应虽强，但影响力有时也受区域、群体、文化的限制。因此，企业在实行名人广告策略前一不定期要注意名人的影响范围是否和产品目标市场、目标消费群相吻合。

周亮，著名品牌营销策划专家、中国营销新势力领航旗手，周亮营销工作室创建人。

责任编辑：思敏

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