始乱终弃 昙花一现——××健康护理液广州市场失败探源
| 来顶一下 |
２００２年５月，由ＧＭ药业有限公司生产的女性日常护理用药——××健康护理液，经过前期的准备在广州上市了。由于该药不但突破了传统中药洗剂起效慢、异味大、易弄脏衣物的缺点，而且是市场上炙手可热的生物制剂，因此ＧＭ公司对××健康护理液在广州的上市充满信心和期望。就是凭着这份坚定的信心，实力本来就不那么雄厚的ＧＭ公司，慷慨地为该药的上市投入了８０多万元的启动资金，希望××健康护理液能够在同类产品中异军突起，成为市场新秀！
于是ＧＭ公司凭借自身良好的商业网络和信誉，使××健康护理液不但实现了产品的快速铺货，而且在大部分的零售药店都摆了个好位置。在广州，９５％的药店里都可以看到摆在显眼处的××健康护理液。比起摆放在角落里的竞争产品肤阴洁、洁尔阴，该产品上市伊始就在终端占尽了优势。同时，产品的促销也进行得如火如荼：免费试用、买一送一、礼品馈赠，促销风暴一浪接一浪，赚足了“眼球经济”的注意力。一时间，××健康护理液的知名度得到了迅速提升。种种迹象表明，××健康护理液争夺市场、成功进入胜券在握！
然而始料未及的是，三个月后，市场反馈回来的消息却令人震惊：整整三个月，××健康护理液实现的销售额仅区区１５万元，而且销售流量呈逐渐下滑的趋势，后市不容乐观！仅仅三个月，××健康护理液还没有来得及被众多的消费者所认知，就被竞争激烈的市场抛在了一边。面对残酷的现实，ＧＭ公司失去的不止是８０多万元的前期投入，还有更重要的、更宝贵的市场和产品！
那么究竟是什么原因导致了这场败局呢？透视整个产品上市的过程，我们不难发现，营销策略的失误与经验的缺乏导致了其自取灭亡的结局。
市场调查：闭门造车 埋下祸根
一般情况下，一个新产品上市之前，为了摸清市场的基本情况，必须进行一个有效而科学的市场调查，以获得第一手的资料和信息，从而才能在接下来的产品市场营销中制定科学的营销规划和组合，使产品上市的整个策略和方法顺利地被市场接受和认同。然而，在实际操作中,虽然ＧＭ公司认识到了市场调查重要的作用，但却没能引起决策者足够的重视，其为××健康护理液上市所做的市场调查几近荒唐之举：凭借对终端药店和消费者为期７天走马观花似的寻访，ＧＭ公司就算获得了市场第一手资料；洋洋洒洒２０页的市场调查报告绝大部分谈论的是生物药品广阔的市场前景，却很少见消费者对产品的期待和反应；真正来源于市场调查的信息也只是“同类产品市场具有较好的市场表现”等模糊的结论；调查不仅忽略了对竞争对手的研究与分析和对消费者意见与购买行为的深入探访，而且其对制定新产品上市的营销组合如包装、价格等有重要作用的信息竟然并非来源于真正的市场调查。这种闭门造车式的市场调查，使ＧＭ公司到最后也没能弄明白，是什么导致了自己的失败，更不用说会对诸如“消费者对产品的接受程度如何、对产品包装的偏好如何、对价格的接受程度如何、竞争对手的价格和营销策略又如何”等等必要的问题有一个了解了.
缺乏对消费者和竞争对手的充分了解，是导致××健康护理液上市失败的最根本原因。ＧＭ公司满以为有了一个突破性的产品，就可以完全不顾市场环境的各种因素，这种盲目而非理性的行为却恰恰忽略了一点：市场是不会以人的意志而转移的，只有尊重市场规律才能赢得市场！缺乏科学的方法和严谨的态度，使ＧＭ公司在××健康护理液上市伊始就给自己埋下了祸根.以致于产品上市后接连发生的问题都成为了必然。
产品阵营：不分主次 种下苦果
就在××健康护理液上市的同时，ＧＭ公司又迫不及待地向市场推出了同一个系列的另外３个品种。于是，××健康护理液和这３个品种形成了一个为ＧＭ公司所津津乐道的“产品阵营”。