谁动了家电企业的奶酪？——对中国家电业亏损的8项分析

面对这样一长串的家电上市公司巨亏榜，我们真的有点困惑，在与跨国公司的对抗中攻城掠地、毫不逊色的中国家电业现在是怎么了？

对很多中国家电企业来说，20世纪90年代意味着增长、增长、再增长，彩电业三强之一的康佳也正是这样，然而，康佳在1999年创下销售收入突破100亿、利润高达5亿元的记录之后，这两项指标同时掉头向下，2001年更是出现7亿元巨亏，代表了中国家电业最令人伤感的一面。

家电企业亏损是不争的事实，然而在事实之后隐藏着什么原因呢？

20世纪90年代中期，中国的家电业高举着民族主义的大旗开始向日本、欧美的跨国公司抢夺市场份额，现在，跨国公司在中国家电市场大多早已退出了三甲之列。中国企业成功地争得了市场，但为什么没有换得利润，究竟谁动了中国家电业的奶酪？

家电业是中国竞争最充分的行业之一，也是中国最早与跨国公司面对面对抗的行业，家电业在多年竞争中积累起来的许多经验值得其他行业借鉴，而今天，家电行业的困境和其深层的问题绝对更值得其他行业深思。

１、品牌建设：空心化种下衰亡的根
2001年9月1日，国内45家企业的57种产品，获得了“中国名牌产品”的称号，这是在国家质量监督检验检疫总局的推动下，由中国名牌战略推进委员会确认的名牌称号。令人惊异的是，其中有25家家电企业名入榜中。在中国众多品牌和企业中，为什么会有如此多的家电企业入围“中国名牌”？答案是中国的家电行业是一个市场竞争最为激烈的行业，几乎每个企业都很重视品牌战略，在品牌建设和品牌形象的策划推广上也不惜巨资。

然而，正如营销大师科特勒所说，中国企业过分依赖媒体和广告的做法，其实是一个非常大的错误。利用广告打市场，企业的知名度和第一提及度会迅速增加，但是媒体对于品牌美誉度的贡献毕竟非常有限，而且知名度的提升很少能够带来消费者的购买偏好。

中国家电品牌面临十分严重的品牌空心化危机，主要表现在：

第一、品牌单纯的符号化。
做品牌并不只是要人们记住品牌名称就行了，当品牌建设的巨额投入超过企业销售增长的时候，阻碍企业发展也就成为必然。因为消费者不知道你这个品牌到底有什么样的内涵，能够为他带来什么好处，利益点是什么？
当年曾经响彻大江南北、老少皆知“威力、威力，够威够力”的中山威力，如今是无威无力了。爱多曾经依靠“我们一直在努力”、“好功夫”的呐喊每天准时向中央电视台开进一辆辆桑塔纳轿车，从而树立了其所谓的品牌，然而就在一夜之间，爱多大厦却如多米诺骨牌轰然坍塌，价值数亿的品牌一夜之间缩水，最终只能卖到一百多万……，这样的例子太多了。

第二、企业品牌缺乏差异化的忠诚度和消费者偏好度。
通过各类广告形式堆砌起来的品牌虽然具有较高的知名度和提及率，但是却缺乏个性化的内涵，不知品牌到底代表什么，更没有与产品形成良性互动关系，使得品牌对消费者购买决策的影响力极其有限。

以爱多为例，它在我们消费者心目中形成了一个什么样的印象？是时尚、品位、成功，还是先进？没有一个很明确的定位。相反，国外的三星，它是先进科技的代表，数码时代的典范，三星品牌即使多次遇到挫折与失败，但是它依然不动，消费者对这样的品牌依旧是“痴心不改”。这正是国内企业所缺乏的东西。

第三， 品牌不只是打打广告就可以塑造起来的，它需要产品、终端、服务、人员等等诸多因素的立体配合。
以影碟机为例，我们没有核心技术，这一点消费者也非常明白，那我们就应该在产品的外观、终端陈列布置、售后服务、企业人员素质、企业形象等软件上下足功夫，让所出售的产品中富含企业文化，这才是品牌之道。而再看看我们企业的表现，非得在某一具体产品上分出“真功夫”与“好功夫”的高下不可，有这个必要吗？消费者的眼睛是雪亮的。